EL ENDOMARKETING COMO FACTOR
DETERMINANTE EN EL INCREMENTO DE LA
PRODUCTIVIDAD ORGANIZACIONAL: UNA
REVISIÓN DE LITERATURA
ENDOMARKETING AS A DETERMINING FACTOR IN
INCREASING ORGANIZATIONAL PRODUCTIVITY:
A LITERATURE REVIEW
Karla Arellano Islas
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, México
Karina Valencia Sandoval
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, México
Blanca Cecilia Salazar Hernández
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, México
Martín Aubert Hernández Calzada
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, México
pág. 8787
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i2.23859
El Endomarketing como Factor Determinante en el Incremento de la
Productividad Organizacional: Una Revisión de Literatura
Karla Arellano Islas1
ar435651@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0009-0008-2936-5405
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
Karina Valencia Sandoval
karina_valencia@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-7029-9779
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
Blanca Cecilia Salazar Hernández
bsalazar@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0001-9427-0826
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
Martín Aubert Hernández Calzada
martinh@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0001-7225-7831
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
RESUMEN
Objetivo: Explorar el uso de la estrategia del endomarketing como una herramienta capaz de aumentar la
productividad de los trabajadores de una empresa. Método: se realiza una investigación descriptiva
acerca del tema, explorando el inicio del uso del marketing interno, los resultados que se han obtenido
a lo largo de su historia y las bases científicas que sustentan su existencia. Se emplearon dos tipos de
análisis a) análisis descriptivo y, b) análisis estadístico. Resultados: implementación del endomarketing
que suponen una gestión del conocimiento en lo que se refiere a la generación de inteligencia sobre las
necesidades de los empleados, su comunicación y su posterior respuesta. Originalidad: proponer una
estrategia con el uso de la IA. Limitaciones: se centró únicamente en trabajos elaborados en español de
2010 a 2025
Palabras clave: endomarketing; satisfacción de necesidades; productividad; comunicación
1 Autor principla
Correspondencia: ar435651@uaeh.edu.mx
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i2.23859
El Endomarketing como Factor Determinante en el Incremento de la
Productividad Organizacional: Una Revisión de Literatura
Karla Arellano Islas1
ar435651@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0009-0008-2936-5405
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
Karina Valencia Sandoval
karina_valencia@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-7029-9779
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
Blanca Cecilia Salazar Hernández
bsalazar@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0001-9427-0826
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
Martín Aubert Hernández Calzada
martinh@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0001-7225-7831
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
México
RESUMEN
Objetivo: Explorar el uso de la estrategia del endomarketing como una herramienta capaz de aumentar la
productividad de los trabajadores de una empresa. Método: se realiza una investigación descriptiva
acerca del tema, explorando el inicio del uso del marketing interno, los resultados que se han obtenido
a lo largo de su historia y las bases científicas que sustentan su existencia. Se emplearon dos tipos de
análisis a) análisis descriptivo y, b) análisis estadístico. Resultados: implementación del endomarketing
que suponen una gestión del conocimiento en lo que se refiere a la generación de inteligencia sobre las
necesidades de los empleados, su comunicación y su posterior respuesta. Originalidad: proponer una
estrategia con el uso de la IA. Limitaciones: se centró únicamente en trabajos elaborados en español de
2010 a 2025
Palabras clave: endomarketing; satisfacción de necesidades; productividad; comunicación
1 Autor principla
Correspondencia: ar435651@uaeh.edu.mx
pág. 8788
Endomarketing as a Determining Factor in Increasing Organizational
Productivity: A Literature Review
ABSTRACT
Objective: To explore the use of the endomarketing strategy as a tool capable of increasing the
productivity of a company's employees. Method: A research study was conducted on the topic, exploring
the beginning of the use of internal marketing, the results obtained throughout its history, and the
scientific foundations that support its existence. Two types of analysis were used: a) descriptive analysis
and b) statistical analysis. Results: Implementation of endomarketing, which involves knowledge
management in terms of generating intelligence on employee needs, their communication, and
their subsequen response. Originality: Proposing a strategy using AI. Limitations: The study focused
solely on works written in Spanish from 2010 to 2025.
Keywords: endomarketing; need satisfaction; productivity; communication
Artículo recibido 20 marzo 2026
Aceptado para publicación: 15 abril 2026
Endomarketing as a Determining Factor in Increasing Organizational
Productivity: A Literature Review
ABSTRACT
Objective: To explore the use of the endomarketing strategy as a tool capable of increasing the
productivity of a company's employees. Method: A research study was conducted on the topic, exploring
the beginning of the use of internal marketing, the results obtained throughout its history, and the
scientific foundations that support its existence. Two types of analysis were used: a) descriptive analysis
and b) statistical analysis. Results: Implementation of endomarketing, which involves knowledge
management in terms of generating intelligence on employee needs, their communication, and
their subsequen response. Originality: Proposing a strategy using AI. Limitations: The study focused
solely on works written in Spanish from 2010 to 2025.
Keywords: endomarketing; need satisfaction; productivity; communication
Artículo recibido 20 marzo 2026
Aceptado para publicación: 15 abril 2026
pág. 8789
INTRODUCCIÓN
Hoy en día las organizaciones vienen enfrentadas a un escenario donde el marketing juega un rol muy
importante (Lavanda, 2022). El entorno laboral ha sufrido una serie de cambios radicales en menos de
un siglo, la implementación de maquinaria que hace posible el abaratamiento de costos, la producción
en masa y un entorno globalizado que pone a las empresas en un estado constante de competencia.
Como señalan Castillo et al. (2022) los avances y progresos en el entorno científico y tecnológico afectan
ineludiblemente de manera directa a diversos ámbitos de la sociedad.
La creación de nuevas plantas de fabricación en las últimas décadas produce un factor a tener en cuenta,
la deserción de los empleados por la búsqueda de nuevas y/o mejores oportunidades laborales. Dadas
estas y otras circunstancias, los empresarios deben considerar nuevas formas de incrementar su
competitividad. Para ello ya no basta solo en considerar el aspecto económico como único tema central
en el desarrollo de una empresa, sino deben considerar un panorama más amplio de lo que conforma su
industria y considerar aspectos que quizá a simple vista parezcan irrelevantes o que simplemente no se
habían tenido en consideración.
Un ejemplo de esto es el marketing, Kubicki (2016) señala que realizar una campaña de lanzamiento o
de reposicionamiento de un producto no es tarea simple, y requiere un excelente conocimiento del
mercado y un plan de acción a medida. No basta con la creación de un producto, como señala Marx, el
objeto en sí mismo no posee un valor de uso para el empresario, es necesario que el producto sea vendido
para que el capital retorne al capitalista. Pero es aquí cuando se observa el proceso de hacer atractivo el
producto para que el público lo consuma.
El marketing es una estrategia de mercadeo de suma importancia. Romero (2024) define el
endomarketing de la siguiente manera:
El marketing es el proceso mediante el cual una empresa identifica, anticipa y satisface las necesidades
del consumidor a través de la creación, promoción y distribución de productos y servicios. Philip Kotler,
una figura clave en el marketing moderno, lo define como un proceso social y administrativo mediante
el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de
valor con otros (p. 2).
INTRODUCCIÓN
Hoy en día las organizaciones vienen enfrentadas a un escenario donde el marketing juega un rol muy
importante (Lavanda, 2022). El entorno laboral ha sufrido una serie de cambios radicales en menos de
un siglo, la implementación de maquinaria que hace posible el abaratamiento de costos, la producción
en masa y un entorno globalizado que pone a las empresas en un estado constante de competencia.
Como señalan Castillo et al. (2022) los avances y progresos en el entorno científico y tecnológico afectan
ineludiblemente de manera directa a diversos ámbitos de la sociedad.
La creación de nuevas plantas de fabricación en las últimas décadas produce un factor a tener en cuenta,
la deserción de los empleados por la búsqueda de nuevas y/o mejores oportunidades laborales. Dadas
estas y otras circunstancias, los empresarios deben considerar nuevas formas de incrementar su
competitividad. Para ello ya no basta solo en considerar el aspecto económico como único tema central
en el desarrollo de una empresa, sino deben considerar un panorama más amplio de lo que conforma su
industria y considerar aspectos que quizá a simple vista parezcan irrelevantes o que simplemente no se
habían tenido en consideración.
Un ejemplo de esto es el marketing, Kubicki (2016) señala que realizar una campaña de lanzamiento o
de reposicionamiento de un producto no es tarea simple, y requiere un excelente conocimiento del
mercado y un plan de acción a medida. No basta con la creación de un producto, como señala Marx, el
objeto en sí mismo no posee un valor de uso para el empresario, es necesario que el producto sea vendido
para que el capital retorne al capitalista. Pero es aquí cuando se observa el proceso de hacer atractivo el
producto para que el público lo consuma.
El marketing es una estrategia de mercadeo de suma importancia. Romero (2024) define el
endomarketing de la siguiente manera:
El marketing es el proceso mediante el cual una empresa identifica, anticipa y satisface las necesidades
del consumidor a través de la creación, promoción y distribución de productos y servicios. Philip Kotler,
una figura clave en el marketing moderno, lo define como un proceso social y administrativo mediante
el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de
valor con otros (p. 2).
pág. 8790
El personal interno juega un papel fundamental en la construcción de la imagen institucional (Loles,
2025). Al mismo tiempo, según la teoría resource-based view (RBV) los empleados son un elemento
clave para desarrollar una ventaja competitiva y para obtener una rentabilidad mayor en base a
capacidades internas tales como la experiencia, los sistemas y el conocimiento. Como indican Arteaga
et al. (2022) la satisfacción laboral es un indicador que en los últimos años han sido de gran importancia
para los estudiosos de las actividades empresariales.
La empresa debe desarrollar necesariamente estrategias de marketing interno que ayuden y motiven al
trabajador a mejorar para lograr así, un mejor servicio a los clientes (Zavala, et al., 2024). Como marca
Huamán (2021), el endomarketing y el compromiso organizacional juegan un papel muy importante
dentro de una organización. Es necesario emplear y consolidar parte de la cultura organizacional el
“marketing interno”, ya que solo a través de esta herramienta se puede conseguir que los colaboradores
se involucren íntegramente con la organización. Aunque Boluda (2002) señala que el endomarketing
debe tener una posición fronteriza frente a otras políticas de la empresa.
Las empresas que invierten en felicidad consiguen aumentar sus ventas hasta en un 37% (Anchor, 2011).
Esta investigación se sustenta en la necesidad de analizar el aumento de producción por medio del
endomarketing, ya que se trata de un asunto, por un lado, altamente competitivo, y por otro, con un gran
peso en el ámbito de la salud mental del empleado. Hoy en día, la globalización ha contribuido con
grandes cambios para la sociedad, incluido el mundo empresarial. Como señala Cueva (2018) estos
cambios son los que han generado mejoras en las organizaciones.
Así, en este estudio se propone como objetivo general analizar el uso de marketing interno en las empresas
para ver en qué grado puede servir para crear una ventaja competitiva basada en el capital humano. Jaimes
(2016) señala que el tema de marketing interno relacionado con el compromiso organizacional es un
tema poco tratado hasta el momento.
Elementos del marketing interno
Para comprender mejor su funcionamiento, se deben reconocer con exactitud cada uno de los elementos
que lo conforman. Barranco (2007) plantea que los elementos básicos del marketing interno son los
siguientes:
El personal interno juega un papel fundamental en la construcción de la imagen institucional (Loles,
2025). Al mismo tiempo, según la teoría resource-based view (RBV) los empleados son un elemento
clave para desarrollar una ventaja competitiva y para obtener una rentabilidad mayor en base a
capacidades internas tales como la experiencia, los sistemas y el conocimiento. Como indican Arteaga
et al. (2022) la satisfacción laboral es un indicador que en los últimos años han sido de gran importancia
para los estudiosos de las actividades empresariales.
La empresa debe desarrollar necesariamente estrategias de marketing interno que ayuden y motiven al
trabajador a mejorar para lograr así, un mejor servicio a los clientes (Zavala, et al., 2024). Como marca
Huamán (2021), el endomarketing y el compromiso organizacional juegan un papel muy importante
dentro de una organización. Es necesario emplear y consolidar parte de la cultura organizacional el
“marketing interno”, ya que solo a través de esta herramienta se puede conseguir que los colaboradores
se involucren íntegramente con la organización. Aunque Boluda (2002) señala que el endomarketing
debe tener una posición fronteriza frente a otras políticas de la empresa.
Las empresas que invierten en felicidad consiguen aumentar sus ventas hasta en un 37% (Anchor, 2011).
Esta investigación se sustenta en la necesidad de analizar el aumento de producción por medio del
endomarketing, ya que se trata de un asunto, por un lado, altamente competitivo, y por otro, con un gran
peso en el ámbito de la salud mental del empleado. Hoy en día, la globalización ha contribuido con
grandes cambios para la sociedad, incluido el mundo empresarial. Como señala Cueva (2018) estos
cambios son los que han generado mejoras en las organizaciones.
Así, en este estudio se propone como objetivo general analizar el uso de marketing interno en las empresas
para ver en qué grado puede servir para crear una ventaja competitiva basada en el capital humano. Jaimes
(2016) señala que el tema de marketing interno relacionado con el compromiso organizacional es un
tema poco tratado hasta el momento.
Elementos del marketing interno
Para comprender mejor su funcionamiento, se deben reconocer con exactitud cada uno de los elementos
que lo conforman. Barranco (2007) plantea que los elementos básicos del marketing interno son los
siguientes:
pág. 8791
La Empresa y los trabajadores
Es el producto a vender al público objetivo que en este caso son los trabajadores. La empresa con sus
amenazas y oportunidades, sus fortalezas y debilidades, sus objetivos, estructuras y políticas es lo que se
debe vender a través de mejores condiciones laborales (Contreras, et al., 2022). Por otro lado, el
trabajador es el cliente interno al que se debe preguntar por sus preferencias, necesidades y deseos para
evitar el fracaso de la estrategia de negocio. Los trabajadores son los clientes más importantes de la
empresa (Martínez, 2020) y por ello debe vendérsele el concepto de organización donde puede desarrollar
sus capacidades, además de negociar y llegar a acuerdos conjuntos.
La comunicación interna
Es el elemento base y central sin el cual un programa de marketing interno no puede desarrollarse
(Lidia, 2020). De manera descendente permitirá transmitir acciones, objetivos y políticas, es decir,
vender la idea de empresa que se pretende; y de manera ascendente se conocerán las necesidades del
mercado interno para posteriormente desarrollar aquel plan de marketing interno que las satisfaga
(Vergaray, et. al 2024).
Fuerza de ventas
Cada una de las partes de una compañía debe colaborar para vender la imagen de marca, pero deberán
ser principalmente los directores y los mandos intermedios aquellos agentes que se encarguen de tal
misión (Caridad, et. al, 2018). Se debe tratar de un marketing directo y sencillo, donde el equipo de
dirección se comunique de manera correcta y venda la imagen de marca intentando conocer las
necesidades de sus empleados para posteriormente satisfacerlas sin falsas promesas (Betancur, 2019).
Objetivo del marketing interno
El principal propósito del marketing interno es aumentar la motivación de sus colaboradores para que
incrementen su productividad (Castillo-Vergara, 2016) y, por lo tanto, las ganancias económicas de la
empresa. Pero desde el actual marketing interno, el concepto de productividad individual ya ha quedado
obsoleto puesto que los nuevos sistemas de gestión de recursos humanos pretenden maximizar la
productividad de su unidad orgánica al completo mediante la colaboración y la interacción adecuada de
sus trabajadores (Tenorio, 2021).
La Empresa y los trabajadores
Es el producto a vender al público objetivo que en este caso son los trabajadores. La empresa con sus
amenazas y oportunidades, sus fortalezas y debilidades, sus objetivos, estructuras y políticas es lo que se
debe vender a través de mejores condiciones laborales (Contreras, et al., 2022). Por otro lado, el
trabajador es el cliente interno al que se debe preguntar por sus preferencias, necesidades y deseos para
evitar el fracaso de la estrategia de negocio. Los trabajadores son los clientes más importantes de la
empresa (Martínez, 2020) y por ello debe vendérsele el concepto de organización donde puede desarrollar
sus capacidades, además de negociar y llegar a acuerdos conjuntos.
La comunicación interna
Es el elemento base y central sin el cual un programa de marketing interno no puede desarrollarse
(Lidia, 2020). De manera descendente permitirá transmitir acciones, objetivos y políticas, es decir,
vender la idea de empresa que se pretende; y de manera ascendente se conocerán las necesidades del
mercado interno para posteriormente desarrollar aquel plan de marketing interno que las satisfaga
(Vergaray, et. al 2024).
Fuerza de ventas
Cada una de las partes de una compañía debe colaborar para vender la imagen de marca, pero deberán
ser principalmente los directores y los mandos intermedios aquellos agentes que se encarguen de tal
misión (Caridad, et. al, 2018). Se debe tratar de un marketing directo y sencillo, donde el equipo de
dirección se comunique de manera correcta y venda la imagen de marca intentando conocer las
necesidades de sus empleados para posteriormente satisfacerlas sin falsas promesas (Betancur, 2019).
Objetivo del marketing interno
El principal propósito del marketing interno es aumentar la motivación de sus colaboradores para que
incrementen su productividad (Castillo-Vergara, 2016) y, por lo tanto, las ganancias económicas de la
empresa. Pero desde el actual marketing interno, el concepto de productividad individual ya ha quedado
obsoleto puesto que los nuevos sistemas de gestión de recursos humanos pretenden maximizar la
productividad de su unidad orgánica al completo mediante la colaboración y la interacción adecuada de
sus trabajadores (Tenorio, 2021).
pág. 8792
Concluyendo este apartado se puede decir que el ‘endomarketing’ tiene como principal propósito atraer,
incentivar y fidelizar a unos clientes, en este caso internos (trabajadores) mediante un producto (trabajo)
que satisfaga sus necesidades laborales (Moreira, 2022).
De acuerdo con Jiménez et al. (2017) el desarrollo empresarial se logra con estrategias que se generan
y ejecutan según las capacidades de la organización y los elementos influyentes del entorno en el que
se encuentran. Por lo que se deben tomar en cuenta dos cuestiones. La primera es que cada persona que
trabaja en una organización empresarial es trabajador y cliente de la misma y, en segundo término, que
todos y cada uno de los empleados de una empresa deben trabajar de tal manera que sus contribuciones
vayan en favor de la misión, los objetivos y la estrategia que establece su empresa.
Huayana et al. (2022) indican que una vez que el departamento de recursos humanos y el área de
marketing interno se unen para elaborar la estrategia de negocio de una empresa, tres son los principales
grupos que marcan dentro de sus competencias tal y como indica Caneda (1993): generales, estratégicos
y tácticos.
▪ Los objetivos generales se basan en la idea de maximizar la motivación de los trabajadores, con lo
que se mejorará el trato y atención a los clientes.
▪ Los objetivos estratégicos se centran en propiciar un ambiente laboral interno óptimo para el
servicio de los clientes externos.
▪ Los objetivos tácticos tratan de vender el propio producto y servicio de la empresa a sus empleados
para que acudan a ella en caso de necesitar los productos que se ofrece.
Según da a conocer Murillo (2022), un ‘brand advocate’ hace referencia a aquel cliente prescriptor y
fan de una marca que habla en favor de ella mediante comentarios y mensajes a otros clientes para
fortalecer las relaciones de tal empresa con sus consumidores.
El endomarketing ayuda a la empresa a analizarse a sí misma en todos los departamentos y aspectos para
revisar y mejorar todos sus procedimientos y tareas en favor de sus empleados y de su propio desarrollo
(Trejos-Gil et al., 2024).
Estos tres tipos de objetivos citados pueden parecer muy generales, por lo que una forma de verlos más
en concreto es clasificándolos en algunas acciones:
Concluyendo este apartado se puede decir que el ‘endomarketing’ tiene como principal propósito atraer,
incentivar y fidelizar a unos clientes, en este caso internos (trabajadores) mediante un producto (trabajo)
que satisfaga sus necesidades laborales (Moreira, 2022).
De acuerdo con Jiménez et al. (2017) el desarrollo empresarial se logra con estrategias que se generan
y ejecutan según las capacidades de la organización y los elementos influyentes del entorno en el que
se encuentran. Por lo que se deben tomar en cuenta dos cuestiones. La primera es que cada persona que
trabaja en una organización empresarial es trabajador y cliente de la misma y, en segundo término, que
todos y cada uno de los empleados de una empresa deben trabajar de tal manera que sus contribuciones
vayan en favor de la misión, los objetivos y la estrategia que establece su empresa.
Huayana et al. (2022) indican que una vez que el departamento de recursos humanos y el área de
marketing interno se unen para elaborar la estrategia de negocio de una empresa, tres son los principales
grupos que marcan dentro de sus competencias tal y como indica Caneda (1993): generales, estratégicos
y tácticos.
▪ Los objetivos generales se basan en la idea de maximizar la motivación de los trabajadores, con lo
que se mejorará el trato y atención a los clientes.
▪ Los objetivos estratégicos se centran en propiciar un ambiente laboral interno óptimo para el
servicio de los clientes externos.
▪ Los objetivos tácticos tratan de vender el propio producto y servicio de la empresa a sus empleados
para que acudan a ella en caso de necesitar los productos que se ofrece.
Según da a conocer Murillo (2022), un ‘brand advocate’ hace referencia a aquel cliente prescriptor y
fan de una marca que habla en favor de ella mediante comentarios y mensajes a otros clientes para
fortalecer las relaciones de tal empresa con sus consumidores.
El endomarketing ayuda a la empresa a analizarse a sí misma en todos los departamentos y aspectos para
revisar y mejorar todos sus procedimientos y tareas en favor de sus empleados y de su propio desarrollo
(Trejos-Gil et al., 2024).
Estos tres tipos de objetivos citados pueden parecer muy generales, por lo que una forma de verlos más
en concreto es clasificándolos en algunas acciones:
pág. 8793
Fortalecer la cultura organizacional de la empresa
El sentimiento de formar parte de un grupo es un aspecto muy valorado por las personas, por lo que las
empresas que usan el marketing interno en búsqueda de este objetivo son capaces de fidelizar en gran
medida a sus trabajadores al venderse como un grupo de trabajo en el cual se fomenta la participación
de cada elemento (Valle, 2025).
Facilitar la comunicación entre todos los grupos de la empresa
La interacción entre todos los miembros de la empresa permite a esta optimizar sus procesos (Arroyo et
al., 2021). Por ello, la calidad de comunicación entre directivos y empleados marcará las diferencias a
la hora de resolver todas las cuestiones que los trabajadores hagan llegar al departamento de recursos
humanos y a los responsables del marketing interno (Oyaque, 2017).
Valorar y evaluar el rendimiento de los trabajadores de manera adecuada
Difícilmente se podrá aumentar el rendimiento de los empleados si no se sabe con exactitud toda la
información posible acerca de este factor tanto de manera individual como colectiva (González, 2018).
Gracias al endomarketing se conoce en mejor medida cuál es el grado de productividad de los
trabajadores, para posteriormente junto con el departamento de recursos humanos ejecutar aquellas
acciones que mejoren sus parámetros en beneficio de la empresa (Guillermo et al., 2021).
Mejorar la calidad laboral que ofrecen los empleados
Tal y como indica Aguilar (2018), el empowerment es la herramienta de gestión que utiliza el
departamento de recursos humanos con el objetivo de conseguir mejores resultados y la cual consiste
en delegar una mayor autonomía y responsabilidad a los empleados a la hora de resolver problemas y
tomar decisiones.
Para que la empresa, mediante el marketing interno, pueda alcanzar todos estos objetivos y que
finalmente su programa sea efectivo, deberá definir unos valores determinados y una misión concreta
que sea capaz de atraer e incentivar a sus trabajadores reales y potenciales para que estos quieran formar
parte de ella y posteriormente se fidelicen (Espejo et al., 2023).
Como se ha mencionado anteriormente, si el departamento de recursos humanos junto al marketing
interno está adquiriendo tanta importancia dentro de las empresas es porque los resultados que ofrecen
avalan sus programas y su utilidad (Ocampo, 2022).
Fortalecer la cultura organizacional de la empresa
El sentimiento de formar parte de un grupo es un aspecto muy valorado por las personas, por lo que las
empresas que usan el marketing interno en búsqueda de este objetivo son capaces de fidelizar en gran
medida a sus trabajadores al venderse como un grupo de trabajo en el cual se fomenta la participación
de cada elemento (Valle, 2025).
Facilitar la comunicación entre todos los grupos de la empresa
La interacción entre todos los miembros de la empresa permite a esta optimizar sus procesos (Arroyo et
al., 2021). Por ello, la calidad de comunicación entre directivos y empleados marcará las diferencias a
la hora de resolver todas las cuestiones que los trabajadores hagan llegar al departamento de recursos
humanos y a los responsables del marketing interno (Oyaque, 2017).
Valorar y evaluar el rendimiento de los trabajadores de manera adecuada
Difícilmente se podrá aumentar el rendimiento de los empleados si no se sabe con exactitud toda la
información posible acerca de este factor tanto de manera individual como colectiva (González, 2018).
Gracias al endomarketing se conoce en mejor medida cuál es el grado de productividad de los
trabajadores, para posteriormente junto con el departamento de recursos humanos ejecutar aquellas
acciones que mejoren sus parámetros en beneficio de la empresa (Guillermo et al., 2021).
Mejorar la calidad laboral que ofrecen los empleados
Tal y como indica Aguilar (2018), el empowerment es la herramienta de gestión que utiliza el
departamento de recursos humanos con el objetivo de conseguir mejores resultados y la cual consiste
en delegar una mayor autonomía y responsabilidad a los empleados a la hora de resolver problemas y
tomar decisiones.
Para que la empresa, mediante el marketing interno, pueda alcanzar todos estos objetivos y que
finalmente su programa sea efectivo, deberá definir unos valores determinados y una misión concreta
que sea capaz de atraer e incentivar a sus trabajadores reales y potenciales para que estos quieran formar
parte de ella y posteriormente se fidelicen (Espejo et al., 2023).
Como se ha mencionado anteriormente, si el departamento de recursos humanos junto al marketing
interno está adquiriendo tanta importancia dentro de las empresas es porque los resultados que ofrecen
avalan sus programas y su utilidad (Ocampo, 2022).
pág. 8794
Como señalan Trujillo et al. (2021) implementar un modelo de marketing interno puede suponer un
desembolso alto para las empresas, pero son estas las que deben evaluar si los beneficios que obtendrán
al aplicar sus medidas pueden superar a los costes que supone.
El principal beneficio del marketing interno es que posibilita la coordinación conjunta de la empresa,
permitiendo de tal forma el desarrollo y la adecuada implementación de sus planes y estrategias (Gil,
2018).
Siguiendo este enfoque y en la línea de considerar la alineación que el marketing interno produce en la
empresa, se puede describir los siguientes beneficios como da a conocer Álvarez (2016):
Permite la coordinación entre todos los departamentos de la empresa para el logro de objetivos
generales.
▪ Incrementa el éxito de proyectos
▪ Favorece un buen clima laboral entre departamentos enfrentados
▪ Permite evaluar de forma más precisa las estrategias empresariales y la viabilidad de los proyectos.
▪ Posibilita democratizar procesos internos en la empresa para favorecer la vida laboral y los
rendimientos de la compañía.
Además de estas ventajas que la empresa recibe por la alineación que el marketing interno supone, esta
puede obtener los siguientes beneficios relativos a su funcionamiento y su actividad laboral:
Colaboradores más motivados
Esto ocurre ya que los empleados perciben que la empresa donde trabajan se preocupa por su bienestar y
calidad de vida laboral (García, 2024), por lo que encuentran más motivos para desarrollar sus tareas
de la mejor manera posible como forma de recompensar a su empresa.
Optimización de la productividad
Cuando los trabajadores se encuentran felices y motivados, ejecutan sus tareas con mayor diligencia y
con una actitud más proactiva garantizando así unos mejores resultados tanto productivos como
posteriormente económicos para la empresa (Mora et al., 2025).
Menor rotación de personal
Unos trabajadores satisfechos en su puesto de trabajo no se mostrarán dispuestos a dejar la empresa
(Castro, 2022), donde no solo el sueldo es un atractivo para ellos, sino que muchos otros aspectos que
Como señalan Trujillo et al. (2021) implementar un modelo de marketing interno puede suponer un
desembolso alto para las empresas, pero son estas las que deben evaluar si los beneficios que obtendrán
al aplicar sus medidas pueden superar a los costes que supone.
El principal beneficio del marketing interno es que posibilita la coordinación conjunta de la empresa,
permitiendo de tal forma el desarrollo y la adecuada implementación de sus planes y estrategias (Gil,
2018).
Siguiendo este enfoque y en la línea de considerar la alineación que el marketing interno produce en la
empresa, se puede describir los siguientes beneficios como da a conocer Álvarez (2016):
Permite la coordinación entre todos los departamentos de la empresa para el logro de objetivos
generales.
▪ Incrementa el éxito de proyectos
▪ Favorece un buen clima laboral entre departamentos enfrentados
▪ Permite evaluar de forma más precisa las estrategias empresariales y la viabilidad de los proyectos.
▪ Posibilita democratizar procesos internos en la empresa para favorecer la vida laboral y los
rendimientos de la compañía.
Además de estas ventajas que la empresa recibe por la alineación que el marketing interno supone, esta
puede obtener los siguientes beneficios relativos a su funcionamiento y su actividad laboral:
Colaboradores más motivados
Esto ocurre ya que los empleados perciben que la empresa donde trabajan se preocupa por su bienestar y
calidad de vida laboral (García, 2024), por lo que encuentran más motivos para desarrollar sus tareas
de la mejor manera posible como forma de recompensar a su empresa.
Optimización de la productividad
Cuando los trabajadores se encuentran felices y motivados, ejecutan sus tareas con mayor diligencia y
con una actitud más proactiva garantizando así unos mejores resultados tanto productivos como
posteriormente económicos para la empresa (Mora et al., 2025).
Menor rotación de personal
Unos trabajadores satisfechos en su puesto de trabajo no se mostrarán dispuestos a dejar la empresa
(Castro, 2022), donde no solo el sueldo es un atractivo para ellos, sino que muchos otros aspectos que
pág. 8795
la empresa les otorga son muy tenidos en cuenta a la hora de valorar esta situación (Moheno et al.,
2011). De esta manera, la empresa ahorrará tiempo y dinero al no tener que realizar constantemente
procesos de selección de personal, los cuales no garantizan a la empresa que los trabajadores elegidos sean
siempre los adecuados (Salas, 2018). Además, la empresa evitará tener que experimentar posibles
problemas de adaptación y deficiencias productivas que estos trabajadores ocasionen en su entrada a la
empresa (Hernández, 2009).
Mejora de la marca como empresa
El buen desarrollo de la actividad laboral y de la calidad de vida de los trabajadores, gracias a los
beneficios que el marketing interno aporta, se trasladarán como indica Llacchua (2022) en que la
empresa gane atractivo como producto de cara a atraer nuevos trabajadores y que así la profesionalidad
de su equipo se vea maximizada en su beneficio.
Fidelización del cliente interno
Si la empresa muestra una clara orientación al cliente mediante el marketing interno y en coordinación
al departamento de recursos humanos ejecuta posteriormente acciones reales que avalen sus programas,
la empresa tendrá una mayor capacidad para captar (Alcantara, 2023). De esta manera dice Cusihuaman
(2021), los trabajadores serán más leales, estarán más comprometidos y tendrán un mayor conocimiento
de la empresa lo cual seguramente se traducirá en unos resultados productivos y económicos mayores
que si la empresa estuviera obligada a cambiar constantemente su plantilla.
Por otro lado, y con respecto a la parte que a los trabajadores o clientes internos se refiere, el principal
beneficio de implementar correctamente un plan de marketing interno es, como indica Pacheco et al.
(2025), lograr empleados felices en una organización feliz. Este hecho maximizara los beneficios
empresariales ya que según Gutiérrez (2025), en un estudio del Iopener Institute de Oxford realizado
internacionalmente a más de 30.000 personas, en primer lugar, los trabajadores que son felices en su
lugar de trabajo permanecen casi un 50% más de tiempo en sus puestos, por otro lado, se sienten un 70%
más enérgicos y, finalmente, están un 65% más conectados con su empresa.
En conclusión, un buen programa de marketing interno puede beneficiar a los trabajadores de una
empresa en términos de satisfacción en el trabajo, buen ambiente laboral, mayor empoderamiento,
seguridad laboral y desarrollo de sus propias capacidades. Este último aspecto, es actualmente muy
la empresa les otorga son muy tenidos en cuenta a la hora de valorar esta situación (Moheno et al.,
2011). De esta manera, la empresa ahorrará tiempo y dinero al no tener que realizar constantemente
procesos de selección de personal, los cuales no garantizan a la empresa que los trabajadores elegidos sean
siempre los adecuados (Salas, 2018). Además, la empresa evitará tener que experimentar posibles
problemas de adaptación y deficiencias productivas que estos trabajadores ocasionen en su entrada a la
empresa (Hernández, 2009).
Mejora de la marca como empresa
El buen desarrollo de la actividad laboral y de la calidad de vida de los trabajadores, gracias a los
beneficios que el marketing interno aporta, se trasladarán como indica Llacchua (2022) en que la
empresa gane atractivo como producto de cara a atraer nuevos trabajadores y que así la profesionalidad
de su equipo se vea maximizada en su beneficio.
Fidelización del cliente interno
Si la empresa muestra una clara orientación al cliente mediante el marketing interno y en coordinación
al departamento de recursos humanos ejecuta posteriormente acciones reales que avalen sus programas,
la empresa tendrá una mayor capacidad para captar (Alcantara, 2023). De esta manera dice Cusihuaman
(2021), los trabajadores serán más leales, estarán más comprometidos y tendrán un mayor conocimiento
de la empresa lo cual seguramente se traducirá en unos resultados productivos y económicos mayores
que si la empresa estuviera obligada a cambiar constantemente su plantilla.
Por otro lado, y con respecto a la parte que a los trabajadores o clientes internos se refiere, el principal
beneficio de implementar correctamente un plan de marketing interno es, como indica Pacheco et al.
(2025), lograr empleados felices en una organización feliz. Este hecho maximizara los beneficios
empresariales ya que según Gutiérrez (2025), en un estudio del Iopener Institute de Oxford realizado
internacionalmente a más de 30.000 personas, en primer lugar, los trabajadores que son felices en su
lugar de trabajo permanecen casi un 50% más de tiempo en sus puestos, por otro lado, se sienten un 70%
más enérgicos y, finalmente, están un 65% más conectados con su empresa.
En conclusión, un buen programa de marketing interno puede beneficiar a los trabajadores de una
empresa en términos de satisfacción en el trabajo, buen ambiente laboral, mayor empoderamiento,
seguridad laboral y desarrollo de sus propias capacidades. Este último aspecto, es actualmente muy
pág. 8796
tenido en cuenta por los trabajadores, ya que como indica González (2024) estos valoran altamente
aquellas empresas donde puedan aprender, desarrollar nuevas habilidades, mejorar su potencial y a fin
de cuentas maximizar su valor como producto con el objetivo de promocionar en sus empresas o
encontrar aquel puesto de trabajo que siempre han soñado.
Finalmente, el marketing interno es un procedimiento que beneficia a los tres frentes donde tiene
objetivos fijados la empresa, teniendo en cuenta cada departamento en particular y ella misma en general,
los trabajadores y los clientes (Guzmán, 2013). De este modo, se genera un proceso cíclico donde,
cuando una de sus partes se beneficia, el resto también debido a la constante interacción y relación que
existe entre empresa, clientes y trabajadores. Por lo que si conseguimos que los trabajadores estén
felices, motivados y realizados en sus puestos de trabajo; los clientes se encontrarán satisfechos y, por
lo tanto, la empresa podrá mejorar su imagen como marca y conseguir su objetivo número uno que es la
maximización de sus ganancias económicas.
El cambio de actitud de la empresa hacía este enfoque para con el empleado impacta de forma positiva
a nivel psicológico en este (Valle, 2025). Cuatro son las principales teorías que utiliza el Marketing
Interno para conseguir estas sensaciones en sus trabajadores que lleven a la empresa a un aumento en
su productividad: Pirámide de Maslow o jerarquía de las necesidades humanas. Según esta teoría a
medida que se satisfacen las necesidades básicas de las personas, estas desarrollan otras necesidades
menos básicas (Granados, 2022). Por ello, cuando la persona ya recibe una contraprestación monetaria
que permite su supervivencia y una calidad de vida adecuada; factores laborales que consideran
importantes los trabajadores (el respeto, el reconocimiento laboral, la autoestima, ser informados acerca
del desarrollo de la empresa y la participación en el trabajo son factores que determinan la felicidad y
la motivación de los trabajadores respecto al trabajo) y los cuales debe impulsar el Marketing Interno,
comienzan a adquirir importancia a la hora de considerar un puesto de trabajo.
Teoría de los 2 factores de Herzberg
Según esta teoría las personas estamos influenciados por 2 factores: la satisfacción y la insatisfacción.
De tal manera que cuando las personas experimentan sensaciones satisfactorias en su puesto de trabajo
se trasladan directamente en la calidad que desarrollan sus tareas operativas (Vásquez, 2023).
tenido en cuenta por los trabajadores, ya que como indica González (2024) estos valoran altamente
aquellas empresas donde puedan aprender, desarrollar nuevas habilidades, mejorar su potencial y a fin
de cuentas maximizar su valor como producto con el objetivo de promocionar en sus empresas o
encontrar aquel puesto de trabajo que siempre han soñado.
Finalmente, el marketing interno es un procedimiento que beneficia a los tres frentes donde tiene
objetivos fijados la empresa, teniendo en cuenta cada departamento en particular y ella misma en general,
los trabajadores y los clientes (Guzmán, 2013). De este modo, se genera un proceso cíclico donde,
cuando una de sus partes se beneficia, el resto también debido a la constante interacción y relación que
existe entre empresa, clientes y trabajadores. Por lo que si conseguimos que los trabajadores estén
felices, motivados y realizados en sus puestos de trabajo; los clientes se encontrarán satisfechos y, por
lo tanto, la empresa podrá mejorar su imagen como marca y conseguir su objetivo número uno que es la
maximización de sus ganancias económicas.
El cambio de actitud de la empresa hacía este enfoque para con el empleado impacta de forma positiva
a nivel psicológico en este (Valle, 2025). Cuatro son las principales teorías que utiliza el Marketing
Interno para conseguir estas sensaciones en sus trabajadores que lleven a la empresa a un aumento en
su productividad: Pirámide de Maslow o jerarquía de las necesidades humanas. Según esta teoría a
medida que se satisfacen las necesidades básicas de las personas, estas desarrollan otras necesidades
menos básicas (Granados, 2022). Por ello, cuando la persona ya recibe una contraprestación monetaria
que permite su supervivencia y una calidad de vida adecuada; factores laborales que consideran
importantes los trabajadores (el respeto, el reconocimiento laboral, la autoestima, ser informados acerca
del desarrollo de la empresa y la participación en el trabajo son factores que determinan la felicidad y
la motivación de los trabajadores respecto al trabajo) y los cuales debe impulsar el Marketing Interno,
comienzan a adquirir importancia a la hora de considerar un puesto de trabajo.
Teoría de los 2 factores de Herzberg
Según esta teoría las personas estamos influenciados por 2 factores: la satisfacción y la insatisfacción.
De tal manera que cuando las personas experimentan sensaciones satisfactorias en su puesto de trabajo
se trasladan directamente en la calidad que desarrollan sus tareas operativas (Vásquez, 2023).
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Teoría X y Teoría Y de McGregor
Esta teoría trata dos versiones contrapuestas. En la primera, los directivos piensan que los empleados
solo trabajan bajo amenazas como señala Prats (2013) que domino el pensamiento empresarial el siglo
pasado y en la segunda ocurre lo contrario puesto que los directivos consideran que los trabajadores
necesitan y quieren trabajar como dice Tello (2018).
Teoría de la fijación de metas de Locke
Según esta teoría la intención de alcanzar una meta es básica para la motivación. Debido a ello, el
Marketing Interno para incentivar a sus trabajadores debe darles información acerca del desarrollo de
su trabajo, reconocerles las buenas acciones y hacerles sentir parte importante de su estrategia de
negocio (García et al., 2011).
Es de suma importancia entender estos factores ya que los trabajadores no dejan de ser seres humanos,
a fin de cuentas. Mientras que la empresa realmente lo que hace es poner al mercado no solamente su
producto sino la oferta laboral de su planta (Torres, 2022).
En la situación actual que se encuentra el mundo con una zona mundial altamente competitiva y el
apogeo de plataformas como Indeed, OCC mundial o LinkedIn donde las ofertas laborales están al
alcance de cualquier persona es fundamental que la empresa que quiera postulase como un lugar de
trabajo lo haga de forma atractiva para los futuros empleados. No solamente basta con la nómina, hay
aspectos que las personas buscan y consideran más preciadas a la hora de buscar un trabajo (Salas-
Canales, 2021).
La octava encuesta sobre felicidad en el trabajo elaborada por Adecco revela que los trabajadores
priorizan el salario emocional por encima del salario económico. Lo que más les motiva es la
flexibilidad horaria o contar con un horario de trabajo que les facilite la conciliación de la vida
profesional con la vida personal, seguido de cuestiones como contar con un buen ambiente laboral o
contar con un buen jefe o un buen líder. Perdigo et al. (2018) muestran que la nómina se sitúa en el cuarto
puesto en lo que se refiere a incentivos para la felicidad laboral.
Estas son cuestiones importantes a tomar en cuenta ya que algo que solemos pasar por alto es la boca en
boca de la gente. Como señala Seminario (2018) no se debe ignorar el hecho de que las personas
comunican sus impresiones acerca de cualquier tema que les interese y lamentablemente los rumores
Teoría X y Teoría Y de McGregor
Esta teoría trata dos versiones contrapuestas. En la primera, los directivos piensan que los empleados
solo trabajan bajo amenazas como señala Prats (2013) que domino el pensamiento empresarial el siglo
pasado y en la segunda ocurre lo contrario puesto que los directivos consideran que los trabajadores
necesitan y quieren trabajar como dice Tello (2018).
Teoría de la fijación de metas de Locke
Según esta teoría la intención de alcanzar una meta es básica para la motivación. Debido a ello, el
Marketing Interno para incentivar a sus trabajadores debe darles información acerca del desarrollo de
su trabajo, reconocerles las buenas acciones y hacerles sentir parte importante de su estrategia de
negocio (García et al., 2011).
Es de suma importancia entender estos factores ya que los trabajadores no dejan de ser seres humanos,
a fin de cuentas. Mientras que la empresa realmente lo que hace es poner al mercado no solamente su
producto sino la oferta laboral de su planta (Torres, 2022).
En la situación actual que se encuentra el mundo con una zona mundial altamente competitiva y el
apogeo de plataformas como Indeed, OCC mundial o LinkedIn donde las ofertas laborales están al
alcance de cualquier persona es fundamental que la empresa que quiera postulase como un lugar de
trabajo lo haga de forma atractiva para los futuros empleados. No solamente basta con la nómina, hay
aspectos que las personas buscan y consideran más preciadas a la hora de buscar un trabajo (Salas-
Canales, 2021).
La octava encuesta sobre felicidad en el trabajo elaborada por Adecco revela que los trabajadores
priorizan el salario emocional por encima del salario económico. Lo que más les motiva es la
flexibilidad horaria o contar con un horario de trabajo que les facilite la conciliación de la vida
profesional con la vida personal, seguido de cuestiones como contar con un buen ambiente laboral o
contar con un buen jefe o un buen líder. Perdigo et al. (2018) muestran que la nómina se sitúa en el cuarto
puesto en lo que se refiere a incentivos para la felicidad laboral.
Estas son cuestiones importantes a tomar en cuenta ya que algo que solemos pasar por alto es la boca en
boca de la gente. Como señala Seminario (2018) no se debe ignorar el hecho de que las personas
comunican sus impresiones acerca de cualquier tema que les interese y lamentablemente los rumores
pág. 8798
suelen en primer lugar ser exagerados a como realmente son los hechos y segundo, tienen un enorme
impacto en la predisposición de las personas.
Un ejemplo de esto es la reputación laboral que tiene Facebook actualmente como nos rebela Business
Insider: Una encuesta interna de Facebook revela que sus trabajadores han perdido confianza en la
compañía: menos de la mitad responde favorablemente sobre su "intención de quedarse". (Stewart,
2021)
Al darse esta situación gente que antes consideraría una prioridad ser empleado por Facebook lo pensará
detenidamente antes de mandar su solicitud de empleo. Los empleados son los embajadores de la marca
y fieles promotores de los valores y cultura de la misma (Guadarrama, 2023). Como marca Sáiz (2000)
hay que considerar al trabajador como un recurso estratégico de tal importancia que sin su participación,
creatividad o entusiasmo difícilmente podría llevarse a efecto el desarrollo de las otras funciones básicas
de la empresa.
Gómez et al. (2024) en su investigación acerca del marketing interno y el compromiso organizacional
afirman que, el 46,2% de las empresas hacen uso del marketing interno, por otro lado, el 35,9%
practican el compromiso organizacional no saludable.
También es bueno señalar que existen varios tipos de marketing como señala Rico (2013): Marketing 2.0:
Se caracteriza por la interactividad y la participación del usuario. En el contexto de los grupos
multimedia, esto se traduce en la oferta de contenido multimedia, foros de discusión y redes sociales donde
los usuarios pueden interactuar con la marca y entre ellos.
Marketing 3.0: Va más allá de la mera transacción y busca conectar con las aspiraciones y valores de los
consumidores. En el caso de los grupos multimedia, esto implica una mayor transparencia,
responsabilidad social y la promoción de un diálogo abierto con la audiencia.
METODOLOGÍA
Se realizó una revisión de literatura que incluyó artículos de investigación en el ámbito del
endomarketing. Se consultaron plataformas de acceso abierto: Redalyc (Red de Revistas Científicas de
América y el Caribe, España y Portugal), Scielo (Scientific Electronic Library Online) y la versión
gratuita de Elsevier. Se hicieron dos rondas de búsqueda, en la primera se utilizaron como palabras
clave “endomarketing”, “satisfacción de necesidades” y “comunicación laboral”, en la segunda ronda se
suelen en primer lugar ser exagerados a como realmente son los hechos y segundo, tienen un enorme
impacto en la predisposición de las personas.
Un ejemplo de esto es la reputación laboral que tiene Facebook actualmente como nos rebela Business
Insider: Una encuesta interna de Facebook revela que sus trabajadores han perdido confianza en la
compañía: menos de la mitad responde favorablemente sobre su "intención de quedarse". (Stewart,
2021)
Al darse esta situación gente que antes consideraría una prioridad ser empleado por Facebook lo pensará
detenidamente antes de mandar su solicitud de empleo. Los empleados son los embajadores de la marca
y fieles promotores de los valores y cultura de la misma (Guadarrama, 2023). Como marca Sáiz (2000)
hay que considerar al trabajador como un recurso estratégico de tal importancia que sin su participación,
creatividad o entusiasmo difícilmente podría llevarse a efecto el desarrollo de las otras funciones básicas
de la empresa.
Gómez et al. (2024) en su investigación acerca del marketing interno y el compromiso organizacional
afirman que, el 46,2% de las empresas hacen uso del marketing interno, por otro lado, el 35,9%
practican el compromiso organizacional no saludable.
También es bueno señalar que existen varios tipos de marketing como señala Rico (2013): Marketing 2.0:
Se caracteriza por la interactividad y la participación del usuario. En el contexto de los grupos
multimedia, esto se traduce en la oferta de contenido multimedia, foros de discusión y redes sociales donde
los usuarios pueden interactuar con la marca y entre ellos.
Marketing 3.0: Va más allá de la mera transacción y busca conectar con las aspiraciones y valores de los
consumidores. En el caso de los grupos multimedia, esto implica una mayor transparencia,
responsabilidad social y la promoción de un diálogo abierto con la audiencia.
METODOLOGÍA
Se realizó una revisión de literatura que incluyó artículos de investigación en el ámbito del
endomarketing. Se consultaron plataformas de acceso abierto: Redalyc (Red de Revistas Científicas de
América y el Caribe, España y Portugal), Scielo (Scientific Electronic Library Online) y la versión
gratuita de Elsevier. Se hicieron dos rondas de búsqueda, en la primera se utilizaron como palabras
clave “endomarketing”, “satisfacción de necesidades” y “comunicación laboral”, en la segunda ronda se
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incorporaron más palabras de tal manera que las ecuaciones de búsqueda se plantearon con operadores
booleanos: “satisfacción laboral” OR “deficiencia en la satisfacción laboral”, “endomarketing” AND
“satisfacción”.
Tabla 1 Criterios de inclusión y exclusión
Criterios de inclusión Criterios de exclusión
▪ Artículos de revista científica
▪ Publicado en Redalyc, Scielo y Elsevier,
disponible para ser consultado
▪ Asociación al endomarketing, desempeño
laboral, satisfacción laboral
▪ Publicado en español
▪ Actas de congresos, capítulos de libros,
libros, prólogos o semejantes
▪ Los estudios no vinculan con el
endomarketing
▪ Artículos duplicados
▪ Artículos de acceso limitado
▪ Artículos incompletos
Fuente: Elaboración propia
Para cumplir el objetivo, una vez seleccionados y categorizados los artículos se adoptaron y adaptaron
una serie de preguntas que guiaron el objetivo y la estructura de trabajo.
1. ¿En qué años, países y revistas se han publicado las investigaciones referentes a endomarketing?
2. Contenido: ¿Qué áreas y tópicos se abordan de forma principal en la investigación del tema?
3. Metodología: ¿Qué instrumentos se han empleado y/o diseñado para la detección de las
necesidades laborales de los empleados?
4. Resultados: ¿Cuáles son los principales factore asociados al endomarketing?
RESULTADOS
Se encontró un total de 131 trabajos, de los cuales en la primera ronda de filtrado se eliminaron aquellos
productos duplicados quedando un total de 102 documentos, en la segunda ronda se eliminaron tesis de
diferentes grados educativos, cartas al editor, artículos no relacionados al endomarketing o capítulos de
libro por formar parte de los criterios de exclusión. De los 77 artículos restantes, se leyeron en su
totalidad para evaluar si se contaba con la información que diera respuesta a las preguntas, de ellos se
detectó que 15 documentos se trataban de documentos analíticos y revisiones de literatura y el resto
versa sobre investigación aplicada.
incorporaron más palabras de tal manera que las ecuaciones de búsqueda se plantearon con operadores
booleanos: “satisfacción laboral” OR “deficiencia en la satisfacción laboral”, “endomarketing” AND
“satisfacción”.
Tabla 1 Criterios de inclusión y exclusión
Criterios de inclusión Criterios de exclusión
▪ Artículos de revista científica
▪ Publicado en Redalyc, Scielo y Elsevier,
disponible para ser consultado
▪ Asociación al endomarketing, desempeño
laboral, satisfacción laboral
▪ Publicado en español
▪ Actas de congresos, capítulos de libros,
libros, prólogos o semejantes
▪ Los estudios no vinculan con el
endomarketing
▪ Artículos duplicados
▪ Artículos de acceso limitado
▪ Artículos incompletos
Fuente: Elaboración propia
Para cumplir el objetivo, una vez seleccionados y categorizados los artículos se adoptaron y adaptaron
una serie de preguntas que guiaron el objetivo y la estructura de trabajo.
1. ¿En qué años, países y revistas se han publicado las investigaciones referentes a endomarketing?
2. Contenido: ¿Qué áreas y tópicos se abordan de forma principal en la investigación del tema?
3. Metodología: ¿Qué instrumentos se han empleado y/o diseñado para la detección de las
necesidades laborales de los empleados?
4. Resultados: ¿Cuáles son los principales factore asociados al endomarketing?
RESULTADOS
Se encontró un total de 131 trabajos, de los cuales en la primera ronda de filtrado se eliminaron aquellos
productos duplicados quedando un total de 102 documentos, en la segunda ronda se eliminaron tesis de
diferentes grados educativos, cartas al editor, artículos no relacionados al endomarketing o capítulos de
libro por formar parte de los criterios de exclusión. De los 77 artículos restantes, se leyeron en su
totalidad para evaluar si se contaba con la información que diera respuesta a las preguntas, de ellos se
detectó que 15 documentos se trataban de documentos analíticos y revisiones de literatura y el resto
versa sobre investigación aplicada.
pág. 8800
Figura 1 Etapas en la Selección de Información
¿En qué años, países y revistas se han publicado las investigaciones sobre este tópico?
Pese a que Berry (1976) plantea que desde los años setenta y seis, de la mano de la necesidad de
maximizar el potencial de los empleados para mejorar la calidad del servicio, las empresas comenzaron a
interesarse en el comportamiento humano añadiendo el factor de satisfacción laboral, en el presente
trabajo se encontró que del total de documentos analizados, 16.35% fue escrito y publicado en la primera
mitad del periodo analizado (1991 – 2012) mientras que el 83.65% se presentó entre 2013 y 2024, esta
información permite observar un interés creciente en las implicaciones laborales del endomarketing; es
decir, el campo de estudio muestra captar la atención de los investigadores de idioma español, pese a
que en 2015 se encontró apenas un artículo de investigación es importante mencionar que sí se hallaron
diferentes tesis que fueron descartadas de acuerdo a las pautas de exclusión (Figura 2).
Figura 2. Publicaciones con Respecto al Periodo de Tiempo
Fuente: Elaboración propia
Figura 1 Etapas en la Selección de Información
¿En qué años, países y revistas se han publicado las investigaciones sobre este tópico?
Pese a que Berry (1976) plantea que desde los años setenta y seis, de la mano de la necesidad de
maximizar el potencial de los empleados para mejorar la calidad del servicio, las empresas comenzaron a
interesarse en el comportamiento humano añadiendo el factor de satisfacción laboral, en el presente
trabajo se encontró que del total de documentos analizados, 16.35% fue escrito y publicado en la primera
mitad del periodo analizado (1991 – 2012) mientras que el 83.65% se presentó entre 2013 y 2024, esta
información permite observar un interés creciente en las implicaciones laborales del endomarketing; es
decir, el campo de estudio muestra captar la atención de los investigadores de idioma español, pese a
que en 2015 se encontró apenas un artículo de investigación es importante mencionar que sí se hallaron
diferentes tesis que fueron descartadas de acuerdo a las pautas de exclusión (Figura 2).
Figura 2. Publicaciones con Respecto al Periodo de Tiempo
Fuente: Elaboración propia
pág. 8801
Respecto al país del que reporta su origen el primer autor de cada uno de los diferentes trabajos, Perú
es la nación de mayor investigación respecto al tema (30.69%), seguida por los trabajos publicados en
España (19.8%) y Colombia (13.86%), en menor medida México (12.87%), Ecuador (8.91%) y E.U.A
(2.97%).
Contenido: ¿Qué áreas y tópicos se abordan de forma principal en la investigación del tema?
Con respecto a las áreas que mayor interés ha manifestado sobre el estudio del endomarketing, se ha
analizado que principalmente desde la perspectiva de los impactos en la salud (58%), efectos sociales
(16%) y desempeño laboral (22%), desde el punto de vista empresarial apenas (4%). Cabe mencionar
que la población de estudio que se describe en los documentos de investigación aplicada (67.53%),
independientemente del área de investigación, son trabajadores principalmente de fábricas; así por
ejemplo el interés puede girar en torno al impacto en la salud y la productividad y la muestra fue de
trabajadores en X empresa.
Basados en la frecuencia de palabras, la nube de palabras generada muestra la exposición de los tópicos
empleados sobre el endomarketing; se observa que se ha centrado principalmente en la forma de
comunicación entre los empleados y el personal de recursos humanos; sin embargo, también se puede
observar análisis relacionados a estrategias que debe emplear una empresa para aumentar la
productividad. En la periferia de la figura se aprecia la necesidad de escuchar lo que los empleados
necesitan y por medio de ello crear rumbos específicos para solucionar sus necesidades.
Figura 3 Nube de Palabras de los Tópicos más Empleados en las Investigaciones de Endomarketing
Fuente: Elaboración propia
Respecto al país del que reporta su origen el primer autor de cada uno de los diferentes trabajos, Perú
es la nación de mayor investigación respecto al tema (30.69%), seguida por los trabajos publicados en
España (19.8%) y Colombia (13.86%), en menor medida México (12.87%), Ecuador (8.91%) y E.U.A
(2.97%).
Contenido: ¿Qué áreas y tópicos se abordan de forma principal en la investigación del tema?
Con respecto a las áreas que mayor interés ha manifestado sobre el estudio del endomarketing, se ha
analizado que principalmente desde la perspectiva de los impactos en la salud (58%), efectos sociales
(16%) y desempeño laboral (22%), desde el punto de vista empresarial apenas (4%). Cabe mencionar
que la población de estudio que se describe en los documentos de investigación aplicada (67.53%),
independientemente del área de investigación, son trabajadores principalmente de fábricas; así por
ejemplo el interés puede girar en torno al impacto en la salud y la productividad y la muestra fue de
trabajadores en X empresa.
Basados en la frecuencia de palabras, la nube de palabras generada muestra la exposición de los tópicos
empleados sobre el endomarketing; se observa que se ha centrado principalmente en la forma de
comunicación entre los empleados y el personal de recursos humanos; sin embargo, también se puede
observar análisis relacionados a estrategias que debe emplear una empresa para aumentar la
productividad. En la periferia de la figura se aprecia la necesidad de escuchar lo que los empleados
necesitan y por medio de ello crear rumbos específicos para solucionar sus necesidades.
Figura 3 Nube de Palabras de los Tópicos más Empleados en las Investigaciones de Endomarketing
Fuente: Elaboración propia
pág. 8802
Análisis y discusión de resultados
El concepto de endomarketing es algo que ya tiene bastante tiempo existiendo, sin embargo, conforme
el paso del tiempo se ha visto un incremento en la importancia de este dentro de las empresas, dado el
rápido crecimiento que han tenido los medios de comunicación y las diferentes maneras de crecimiento
que ha tenido el mercado.
Perú es el país con mayores investigaciones publicadas sobre el tema, lo que permite identificar un área
de oportunidad para Latinoamérica. Se comprobó que en el último lustro el tema ha causado interés
entre académicos e investigadores, atribuyendo esta tendencia al estudio de sus implicaciones,
principalmente en problemas de rotación de personal y fallas en la calidad de los productos, causado
por el mal ambiente laboral.
La sociedad se encuentra inmersa en la llamada 4° Revolución Industrial, un entorno en el que el hombre
y la máquina conviven y en el que se ha generado un gran debate sobre si los robots sustituirán o no a
las personas en el plano laboral y si la Inteligencia Artificial destruirá empleos o ayudará a crear nuevos
puestos de trabajo.
En cambio, en medio de toda esta polémica, las políticas de las empresas, y más concretamente de los
departamentos de recursos humanos, están centradas en atraer y captar el mejor talento posible hacia
ellas, consiguiendo un grado de compromiso en las personas que las forman que vaya más allá de un
contrato de trabajo. Las empresas no pierden de vista el valor de las personas y los equipos humanos y
siguen apostando por ellos.
Una prueba de esto es que la felicidad de los trabajadores, el llamado salario emocional, está
adquiriendo una importancia vital a la hora de captar y fidelizar el talento y es la piedra angular de
cualquier política de Recursos Humanos hoy en día, especialmente en las grandes empresas.
CONCLUSIONES
El modelo teórico propone dos enfoques o salidas con respecto al uso del endomarketing: Por un lado,
se refleja el uso de este para aumentar las ganancias de la compañía y por el otro, su uso para mejorar
el trabajo de los empleados al escucharlos y satisfacer sus necesidades. En el primer caso se afirma que
el uso del endomarketing en la empresa permite que se satisfagan las necesidades básicas del empleado
con lo cual ya no tendrá que preocuparse por solventarse él mismo esto y podrá dedicar más recursos
Análisis y discusión de resultados
El concepto de endomarketing es algo que ya tiene bastante tiempo existiendo, sin embargo, conforme
el paso del tiempo se ha visto un incremento en la importancia de este dentro de las empresas, dado el
rápido crecimiento que han tenido los medios de comunicación y las diferentes maneras de crecimiento
que ha tenido el mercado.
Perú es el país con mayores investigaciones publicadas sobre el tema, lo que permite identificar un área
de oportunidad para Latinoamérica. Se comprobó que en el último lustro el tema ha causado interés
entre académicos e investigadores, atribuyendo esta tendencia al estudio de sus implicaciones,
principalmente en problemas de rotación de personal y fallas en la calidad de los productos, causado
por el mal ambiente laboral.
La sociedad se encuentra inmersa en la llamada 4° Revolución Industrial, un entorno en el que el hombre
y la máquina conviven y en el que se ha generado un gran debate sobre si los robots sustituirán o no a
las personas en el plano laboral y si la Inteligencia Artificial destruirá empleos o ayudará a crear nuevos
puestos de trabajo.
En cambio, en medio de toda esta polémica, las políticas de las empresas, y más concretamente de los
departamentos de recursos humanos, están centradas en atraer y captar el mejor talento posible hacia
ellas, consiguiendo un grado de compromiso en las personas que las forman que vaya más allá de un
contrato de trabajo. Las empresas no pierden de vista el valor de las personas y los equipos humanos y
siguen apostando por ellos.
Una prueba de esto es que la felicidad de los trabajadores, el llamado salario emocional, está
adquiriendo una importancia vital a la hora de captar y fidelizar el talento y es la piedra angular de
cualquier política de Recursos Humanos hoy en día, especialmente en las grandes empresas.
CONCLUSIONES
El modelo teórico propone dos enfoques o salidas con respecto al uso del endomarketing: Por un lado,
se refleja el uso de este para aumentar las ganancias de la compañía y por el otro, su uso para mejorar
el trabajo de los empleados al escucharlos y satisfacer sus necesidades. En el primer caso se afirma que
el uso del endomarketing en la empresa permite que se satisfagan las necesidades básicas del empleado
con lo cual ya no tendrá que preocuparse por solventarse él mismo esto y podrá dedicar más recursos
pág. 8803
de su tiempo y talento en la realización de un mejor trabajo, lo que garantizaría una mayor ganancia
para la empresa.
Por el otro lado, lo que captaría al empleado es saber que las necesidades que surjan a lo largo de su
trabajo van a ser escuchadas y atendidas lo que hará que se sienta parte de la empresa en la que está
trabajando y forme un vínculo especial con la misma lo que se verá reflejado en su trabajo y en su
fidelidad para con este.
Este modelo teórico se promueve a partir de que el fenómeno de globalización crece de forma continua
y el uso de las TICs permite que el posible talento tenga un gran catálogo de empresas a las cuales elegir
para trabajar. Esto atrae las miradas de los investigadores a nivel mundial.
En resumen, después de filtrar los trabajos encontrados y plantear una serie de preguntas que guían la
investigación se puede concluir que el tema de estudio es de suma importancia para las empresas de la
actualidad y las futuras empresas. Es de vital importancia que se dé un enfoque más humanista al
empleado y se le ayude a tener un mejor ambiente laboral para que se sienta con la confianza de
desempeñar de forma óptima su empleo.
Sin duda, el endomarketing representa un nuevo escenario de aprendizaje y generación de nuevos
modelos de relación laboral para la formación de empleados que se sientan vinculados y satisfechos con
su situación laboral y puedan proyectarse como soportes vitales para con la empresa.
La literatura reciente si bien explica los usos favorables del endomarketing, no deja pasar de largo que
aún queda mucho camino que recorrer ya que el 60% de empleados a nivel general se sienten en óptimas
condiciones en sus empleos por lo que aún queda mucho que investigar al respecto para mejorar la
relación del empleado y el empleador.
Sobre las limitaciones del estudio, es importante sugerir un estudio que considere como muestra la base
trabajadora de diferentes sectores productivos e incluya las diferentes vertientes que tiene cada empleo.
Por decir un ejemplo, lo mínimo necesario para que un minero se sienta óptimo en su trabajo no será lo
mismo que pueda requerir un maestro. El endomarketing debe considerarse como algo único para cada
empresa. Así como se hace un marketing enfocado en un producto en específico deberá llevarse a cabo
un endomarketing específico para cada empresa y para cada departamento.
de su tiempo y talento en la realización de un mejor trabajo, lo que garantizaría una mayor ganancia
para la empresa.
Por el otro lado, lo que captaría al empleado es saber que las necesidades que surjan a lo largo de su
trabajo van a ser escuchadas y atendidas lo que hará que se sienta parte de la empresa en la que está
trabajando y forme un vínculo especial con la misma lo que se verá reflejado en su trabajo y en su
fidelidad para con este.
Este modelo teórico se promueve a partir de que el fenómeno de globalización crece de forma continua
y el uso de las TICs permite que el posible talento tenga un gran catálogo de empresas a las cuales elegir
para trabajar. Esto atrae las miradas de los investigadores a nivel mundial.
En resumen, después de filtrar los trabajos encontrados y plantear una serie de preguntas que guían la
investigación se puede concluir que el tema de estudio es de suma importancia para las empresas de la
actualidad y las futuras empresas. Es de vital importancia que se dé un enfoque más humanista al
empleado y se le ayude a tener un mejor ambiente laboral para que se sienta con la confianza de
desempeñar de forma óptima su empleo.
Sin duda, el endomarketing representa un nuevo escenario de aprendizaje y generación de nuevos
modelos de relación laboral para la formación de empleados que se sientan vinculados y satisfechos con
su situación laboral y puedan proyectarse como soportes vitales para con la empresa.
La literatura reciente si bien explica los usos favorables del endomarketing, no deja pasar de largo que
aún queda mucho camino que recorrer ya que el 60% de empleados a nivel general se sienten en óptimas
condiciones en sus empleos por lo que aún queda mucho que investigar al respecto para mejorar la
relación del empleado y el empleador.
Sobre las limitaciones del estudio, es importante sugerir un estudio que considere como muestra la base
trabajadora de diferentes sectores productivos e incluya las diferentes vertientes que tiene cada empleo.
Por decir un ejemplo, lo mínimo necesario para que un minero se sienta óptimo en su trabajo no será lo
mismo que pueda requerir un maestro. El endomarketing debe considerarse como algo único para cada
empresa. Así como se hace un marketing enfocado en un producto en específico deberá llevarse a cabo
un endomarketing específico para cada empresa y para cada departamento.
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