ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
IMPLEMENTADAS POR LAS TIENDAS DE CAFÉ EN
EL CENTRO DE LA CIUDAD DE NEIVA.
ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGIES
IMPLEMENTED BY COFFEE SHOPS IN DOWNTOWN NEIVA
Laura Valentina Esquivel Salas
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Valentina Hurtado Manrique
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Sergio Andres Oviedo Lara
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Karol Natalia Heredia Hernández
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Magda Liliana Cuellar Velásquez
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
pág. 320
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i3.23930
Análisis de las estrategias de marketing implementadas por las tiendas de
café en el centro de la ciudad de Neiva.
Laura Valentina Esquivel Salas1
Laura.esquivel@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0004-1998-7439
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Valentina Hurtado Manrique
Valentina.hurtado@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0004-6104-942X
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Sergio Andres Oviedo Lara
Sergio.oviedo@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0003-3134-1246
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Karol Natalia Heredia Hernández
Karol.heredia@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0000-8643-0172
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Magda Liliana Cuellar Velásquez
ml.cuellar@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-0575-9169
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
RESUMEN
El presente estudio tiene como objetivo identificar, clasificar y analizar las estrategias de marketing
aplicadas en las tiendas de café especial ubicadas en el centro de Neiva, con el propósito de establecer
una línea base que contribuya a su fortalecimiento competitivo y sostenibilidad. La investigación parte
del reconocimiento del café como producto emblemático del Huila y eje central de la economía regional,
donde la comercialización y la experiencia del consumidor adquieren relevancia creciente frente a la
producción tradicional. El marco teórico se sustenta en los enfoques de marketing mix (Kotler),
marketing relacional (Berry), marketing experiencial (Schmitt) y marketing digital (Chaffey y Ellis-
Chadwick), los cuales ofrecen una estructura integral para comprender las prácticas comerciales desde
la perspectiva del valor, la fidelización, la experiencia y la transformación digital. El estudio adopta un
enfoque cualitativo con apoyo cuantitativo, de alcance descriptivo–exploratorio. La población está
conformada por tiendas de café especial registradas en la Cámara de Comercio del Huila, y la muestra
se selecciona mediante muestreo no probabilístico por conveniencia. Se emplearon tres técnicas
principales: observación directa, entrevistas semiestructuradas a propietarios o administradores y
encuestas a consumidores. Los resultados permitirán caracterizar las prácticas actuales de marketing,
identificar debilidades y oportunidades, y generar recomendaciones aplicables para fortalecer la
visibilidad, la fidelización y la competitividad del sector. En suma, esta investigación aporta una visión
contextualizada y transferible sobre cómo las estrategias de marketing pueden potenciar la sostenibilidad
empresarial en el ecosistema cafetero urbano de Neiva
Palabras clave: Marketing; Estrategias de marketing; Marketing digital; Fidelización de clientes;
Competitividad empresarial; Tiendas de café
1 Autor principal
Correspondencia: Laura.esquivel@uninavarra.edu.co
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i3.23930
Análisis de las estrategias de marketing implementadas por las tiendas de
café en el centro de la ciudad de Neiva.
Laura Valentina Esquivel Salas1
Laura.esquivel@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0004-1998-7439
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Valentina Hurtado Manrique
Valentina.hurtado@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0004-6104-942X
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Sergio Andres Oviedo Lara
Sergio.oviedo@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0003-3134-1246
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Karol Natalia Heredia Hernández
Karol.heredia@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0009-0000-8643-0172
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
Magda Liliana Cuellar Velásquez
ml.cuellar@uninavarra.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-0575-9169
Fundación Universitaria Navarra-Uninavarra
Colombia
RESUMEN
El presente estudio tiene como objetivo identificar, clasificar y analizar las estrategias de marketing
aplicadas en las tiendas de café especial ubicadas en el centro de Neiva, con el propósito de establecer
una línea base que contribuya a su fortalecimiento competitivo y sostenibilidad. La investigación parte
del reconocimiento del café como producto emblemático del Huila y eje central de la economía regional,
donde la comercialización y la experiencia del consumidor adquieren relevancia creciente frente a la
producción tradicional. El marco teórico se sustenta en los enfoques de marketing mix (Kotler),
marketing relacional (Berry), marketing experiencial (Schmitt) y marketing digital (Chaffey y Ellis-
Chadwick), los cuales ofrecen una estructura integral para comprender las prácticas comerciales desde
la perspectiva del valor, la fidelización, la experiencia y la transformación digital. El estudio adopta un
enfoque cualitativo con apoyo cuantitativo, de alcance descriptivo–exploratorio. La población está
conformada por tiendas de café especial registradas en la Cámara de Comercio del Huila, y la muestra
se selecciona mediante muestreo no probabilístico por conveniencia. Se emplearon tres técnicas
principales: observación directa, entrevistas semiestructuradas a propietarios o administradores y
encuestas a consumidores. Los resultados permitirán caracterizar las prácticas actuales de marketing,
identificar debilidades y oportunidades, y generar recomendaciones aplicables para fortalecer la
visibilidad, la fidelización y la competitividad del sector. En suma, esta investigación aporta una visión
contextualizada y transferible sobre cómo las estrategias de marketing pueden potenciar la sostenibilidad
empresarial en el ecosistema cafetero urbano de Neiva
Palabras clave: Marketing; Estrategias de marketing; Marketing digital; Fidelización de clientes;
Competitividad empresarial; Tiendas de café
1 Autor principal
Correspondencia: Laura.esquivel@uninavarra.edu.co
pág. 321
Analysis of the marketing strategies implemented by coffee shops in
downtown Neiva
ABSTRACT
This study aims to identify, classify, and analyze the marketing strategies applied in specialty coffee
shops located in downtown Neiva, with the purpose of establishing a baseline that contributes to their
competitive strengthening and sustainability. The research stems from the recognition of coffee as an
emblematic product of Huila and a central pillar of the regional economy, where marketing and
consumer experience are gaining increasing importance compared to traditional production. The
theoretical framework is based on the marketing mix (Kotler), relationship marketing (Berry),
experiential marketing (Schmitt), and digital marketing (Chaffey and Ellis-Chadwick) approaches,
which offer a comprehensive structure for understanding business practices from the perspective of
value, loyalty, experience, and digital transformation. The study adopts a qualitative approach with
quantitative support, with a descriptive-exploratory scope. The population consists of specialty coffee
shops registered with the Huila Chamber of Commerce, and the sample is selected using non-probability
convenience sampling. Three main techniques were employed: direct observation, semi-structured
interviews with owners or managers, and consumer surveys. The results will allow for the
characterization of current marketing practices, the identification of weaknesses and opportunities, and
the generation of applicable recommendations to strengthen the sector's visibility, customer loyalty, and
competitiveness. In short, this research provides a contextualized and transferable perspective on how
marketing strategies can enhance business sustainability in the urban coffee ecosystem of Neiva.
Keywords: Marketing; Marketing strategies; Digital marketing; Customer loyalty; Business
competitiveness; Coffee shops
Artículo recibido 20 marzo 2026
Aceptado para publicación: 15 abril 2026
Analysis of the marketing strategies implemented by coffee shops in
downtown Neiva
ABSTRACT
This study aims to identify, classify, and analyze the marketing strategies applied in specialty coffee
shops located in downtown Neiva, with the purpose of establishing a baseline that contributes to their
competitive strengthening and sustainability. The research stems from the recognition of coffee as an
emblematic product of Huila and a central pillar of the regional economy, where marketing and
consumer experience are gaining increasing importance compared to traditional production. The
theoretical framework is based on the marketing mix (Kotler), relationship marketing (Berry),
experiential marketing (Schmitt), and digital marketing (Chaffey and Ellis-Chadwick) approaches,
which offer a comprehensive structure for understanding business practices from the perspective of
value, loyalty, experience, and digital transformation. The study adopts a qualitative approach with
quantitative support, with a descriptive-exploratory scope. The population consists of specialty coffee
shops registered with the Huila Chamber of Commerce, and the sample is selected using non-probability
convenience sampling. Three main techniques were employed: direct observation, semi-structured
interviews with owners or managers, and consumer surveys. The results will allow for the
characterization of current marketing practices, the identification of weaknesses and opportunities, and
the generation of applicable recommendations to strengthen the sector's visibility, customer loyalty, and
competitiveness. In short, this research provides a contextualized and transferable perspective on how
marketing strategies can enhance business sustainability in the urban coffee ecosystem of Neiva.
Keywords: Marketing; Marketing strategies; Digital marketing; Customer loyalty; Business
competitiveness; Coffee shops
Artículo recibido 20 marzo 2026
Aceptado para publicación: 15 abril 2026
pág. 322
INTRODUCCIÓN
Contexto y Relevancia
En el ámbito empresarial, el marketing se ha convertido en un factor importante en la sostenibilidad de
los negocios, tras analizar los casos de más de 80 startups de Estados Unidos, Europa, Asia y
Latinoamérica que fracasaron, se encontró que los errores de marketing representaron el 69 % de las
causas fatales, superando a otros errores como los financieros, de producto, de gestión y de modelo de
negocio. (Failory, 2024).
El desempeño y la permanencia de una empresa no dependen únicamente de factores financieros o del
producto ofrecido, sino también de la gestión estratégica del marketing. Según la U.S. Chamber of
Commerce (2025), el 22 % de los negocios que cesan operaciones lo hacen por no contar con una
estrategia de marketing adecuada, lo que evidencia que la ausencia de una gestión comercial estructurada
limita la captación de clientes, el posicionamiento de marca y el crecimiento empresarial.
Otras investigaciones dejan en claro que la falta de confianza, tiempo y conocimientos limita de manera
significativa la efectividad del marketing en empresas, un estudio realizado a más de 1.300 pequeñas
empresas en Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Canadá encontró que el 73 % de los empresarios
reconoció no tener confianza en sus estrategias de marketing, mientras que el 56 % afirmó disponer de
solo una hora o menos al día para estas actividades. Asimismo, el 52 % admitió que suele postergar el
marketing frente a otras tareas operativas, y el 60 % identificó la adquisición de nuevos clientes como
su mayor desafío. (Constant Contact, 2024).
Estas postergaciones generan un impacto negativo directo en la competitividad empresarial, ya que
reducen la visibilidad de la marca, debilitan la conexión con los consumidores y limitan la capacidad de
adaptación frente a los cambios del mercado, en largo plazo, esta falta de gestión estratégica restringe
el crecimiento, la innovación y la sostenibilidad de las organizaciones, afectando especialmente a los
sectores que dependen de la interacción constante con el cliente.
En el contexto colombiano, estas problemáticas se reflejan en pymes y microempresas. Un estudio
realizado a más de 7.000 pymes y microempresas del sector servicios mostró que aproximadamente el
90 % de los gerentes son también los propietarios, lo que limita la planificación estratégica. Además, el
98 % carece de personal especializado para desarrollar, implementar o evaluar estrategias de marketing
INTRODUCCIÓN
Contexto y Relevancia
En el ámbito empresarial, el marketing se ha convertido en un factor importante en la sostenibilidad de
los negocios, tras analizar los casos de más de 80 startups de Estados Unidos, Europa, Asia y
Latinoamérica que fracasaron, se encontró que los errores de marketing representaron el 69 % de las
causas fatales, superando a otros errores como los financieros, de producto, de gestión y de modelo de
negocio. (Failory, 2024).
El desempeño y la permanencia de una empresa no dependen únicamente de factores financieros o del
producto ofrecido, sino también de la gestión estratégica del marketing. Según la U.S. Chamber of
Commerce (2025), el 22 % de los negocios que cesan operaciones lo hacen por no contar con una
estrategia de marketing adecuada, lo que evidencia que la ausencia de una gestión comercial estructurada
limita la captación de clientes, el posicionamiento de marca y el crecimiento empresarial.
Otras investigaciones dejan en claro que la falta de confianza, tiempo y conocimientos limita de manera
significativa la efectividad del marketing en empresas, un estudio realizado a más de 1.300 pequeñas
empresas en Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Canadá encontró que el 73 % de los empresarios
reconoció no tener confianza en sus estrategias de marketing, mientras que el 56 % afirmó disponer de
solo una hora o menos al día para estas actividades. Asimismo, el 52 % admitió que suele postergar el
marketing frente a otras tareas operativas, y el 60 % identificó la adquisición de nuevos clientes como
su mayor desafío. (Constant Contact, 2024).
Estas postergaciones generan un impacto negativo directo en la competitividad empresarial, ya que
reducen la visibilidad de la marca, debilitan la conexión con los consumidores y limitan la capacidad de
adaptación frente a los cambios del mercado, en largo plazo, esta falta de gestión estratégica restringe
el crecimiento, la innovación y la sostenibilidad de las organizaciones, afectando especialmente a los
sectores que dependen de la interacción constante con el cliente.
En el contexto colombiano, estas problemáticas se reflejan en pymes y microempresas. Un estudio
realizado a más de 7.000 pymes y microempresas del sector servicios mostró que aproximadamente el
90 % de los gerentes son también los propietarios, lo que limita la planificación estratégica. Además, el
98 % carece de personal especializado para desarrollar, implementar o evaluar estrategias de marketing
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digital, mientras que solo el 6 % elabora un plan de mercadeo formal; el 94 % restante realiza acciones
de manera improvisada. Solo el 4 % utiliza herramientas digitales como SEO, SMO, SEA o Analytics,
y apenas el 19 % realiza procesos de análisis del entorno o creación de valor mediante medios digitales.
Finalmente, únicamente el 1 % evalúa sus planes de marketing digital o ha adoptado completamente
estas estrategias. Estos datos reflejan una brecha significativa en la profesionalización del marketing
empresarial en Colombia y la necesidad de fortalecer los procesos de planeación y ejecución de
estrategias comerciales.
En el sector local, las panaderías —donde además de productos de panificación se ofrecen bebidas a
base de café y preparaciones afines— cumple una función que trasciende lo estrictamente comercial, al
operar como espacios de encuentro y socialización cotidiana. En el año 2018 se realizó una investigación
aplicada donde participaron 18 panaderías de estrato 2 y 3 de la ciudad de Neiva, para determinar el
marketing relacional existente entre los clientes y dichas panaderías.
Los resultados muestran bajo uso de instrumentos formales del marketing relacional: la media para
comunicar novedades por canales estructurados (teléfono, correo, anuncios, visitas) fue 2,5, y para
evaluar periódicamente la satisfacción del cliente fue 2,6. En contraste, se observaron mejores
promedios en apertura a la retroalimentación (4,3) y en conocimiento de gustos y preferencias (3,8). En
síntesis, existe cercanía relacional sustentada en el trato cotidiano, pero sin procedimientos ni planes que
institucionalicen esa relación (p. ej., mediciones regulares, protocolos y programas de fidelización).
(Revista Crecer Empresarial, 2019)
Este comportamiento observado en el sector de panaderías puede reflejarse también en otros negocios
de consumo cotidiano, como las tiendas de café especial, donde la relación con el cliente y la experiencia
del producto son igualmente determinantes.
Con base en la información anterior, donde se evidencia cómo la falta de implementación de estrategias
de marketing limita la sostenibilidad empresarial, se observa que factores como la carencia de tiempo,
confianza y conocimientos reducen la efectividad de las acciones comerciales.
De igual manera, el bajo uso de herramientas formales de mercadeo y la ausencia de diagnósticos
regionales o locales dificultan la identificación de buenas prácticas y la generación de procesos de
aprendizaje entre los emprendedores.
digital, mientras que solo el 6 % elabora un plan de mercadeo formal; el 94 % restante realiza acciones
de manera improvisada. Solo el 4 % utiliza herramientas digitales como SEO, SMO, SEA o Analytics,
y apenas el 19 % realiza procesos de análisis del entorno o creación de valor mediante medios digitales.
Finalmente, únicamente el 1 % evalúa sus planes de marketing digital o ha adoptado completamente
estas estrategias. Estos datos reflejan una brecha significativa en la profesionalización del marketing
empresarial en Colombia y la necesidad de fortalecer los procesos de planeación y ejecución de
estrategias comerciales.
En el sector local, las panaderías —donde además de productos de panificación se ofrecen bebidas a
base de café y preparaciones afines— cumple una función que trasciende lo estrictamente comercial, al
operar como espacios de encuentro y socialización cotidiana. En el año 2018 se realizó una investigación
aplicada donde participaron 18 panaderías de estrato 2 y 3 de la ciudad de Neiva, para determinar el
marketing relacional existente entre los clientes y dichas panaderías.
Los resultados muestran bajo uso de instrumentos formales del marketing relacional: la media para
comunicar novedades por canales estructurados (teléfono, correo, anuncios, visitas) fue 2,5, y para
evaluar periódicamente la satisfacción del cliente fue 2,6. En contraste, se observaron mejores
promedios en apertura a la retroalimentación (4,3) y en conocimiento de gustos y preferencias (3,8). En
síntesis, existe cercanía relacional sustentada en el trato cotidiano, pero sin procedimientos ni planes que
institucionalicen esa relación (p. ej., mediciones regulares, protocolos y programas de fidelización).
(Revista Crecer Empresarial, 2019)
Este comportamiento observado en el sector de panaderías puede reflejarse también en otros negocios
de consumo cotidiano, como las tiendas de café especial, donde la relación con el cliente y la experiencia
del producto son igualmente determinantes.
Con base en la información anterior, donde se evidencia cómo la falta de implementación de estrategias
de marketing limita la sostenibilidad empresarial, se observa que factores como la carencia de tiempo,
confianza y conocimientos reducen la efectividad de las acciones comerciales.
De igual manera, el bajo uso de herramientas formales de mercadeo y la ausencia de diagnósticos
regionales o locales dificultan la identificación de buenas prácticas y la generación de procesos de
aprendizaje entre los emprendedores.
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En este contexto, y considerando la creciente importancia del marketing se plantea la siguiente pregunta
de investigación:
¿Cuáles son las estrategias de marketing implementadas en las tiendas de café especial del centro
de Neiva?
Justificación y Razón Epistemológica
La literatura sectorial sostiene que el fortalecimiento de la cadena de valor cafetera depende, en buena
medida, de la capacidad del canal tienda para generar valor agregado al consumidor a través de
experiencias diferenciadas y de la fidelización lograda mediante el contacto presencial y digital (OIC,
2021). Este énfasis desplaza la mirada de lo puramente productivo hacia la puesta en escena comercial,
donde las estrategias de marketing resultan determinantes para capturar valor cerca del consumidor final.
Conviene destacar que, el contexto tecnológico muestra que el sector gastronómico está incorporando
marketing geolocalizado y WiFi inteligente como palancas para conocer mejor al cliente y personalizar
la comunicación. Un reporte reciente de la National Restaurant Association (NRA, 2024) , reveló que el
63% de los dueños de restaurantes y cafeterías en Estados Unidos planean destinar recursos al marketing
digital basado en la localización; en Colombia más de 20 cadenas ya usan estas soluciones para activar
campañas y programas de fidelización a partir de datos de visita y permanencia (con consentimiento),
entre las que destacan nombres como: Pan Pa' Ya, Distrito Cafetero, Grupo La Receta, Salvator's Pizza
& Pasta, entre otros (Portafolio, 2025).
Gracias a esta tecnología, estos negocios pueden recopilar información valiosa sobre sus clientes de
forma sencilla, incluyendo patrones de visita, tiempo de permanencia y datos demográficos, lo que les
ha permitido diseñar campañas de marketing más personalizadas y efectivas.
Para el año 2024 en Colombia se registraba una población de 52,21 millones de habitantes y 39,51
millones de usuarios de internet (75,7 %); además, contaba con 36,70 millones de usuarios de redes
sociales (70,3 %) y 77,02 millones de conexiones móviles (147,5 % de la población total)
(DataReportal,2024), lo que pone a la vista el hecho de que el país cuenta con un alcance masivo de los
canales digitales y su papel en la investigación y la toma de decisiones de los consumidores.
Por el lado de la demanda del café, el consumo interno se mantiene en torno a 2,2 millones de sacos
(Portafolio, 2024), señal de un mercado local estable y con espacio para propuestas diferenciadas.
En este contexto, y considerando la creciente importancia del marketing se plantea la siguiente pregunta
de investigación:
¿Cuáles son las estrategias de marketing implementadas en las tiendas de café especial del centro
de Neiva?
Justificación y Razón Epistemológica
La literatura sectorial sostiene que el fortalecimiento de la cadena de valor cafetera depende, en buena
medida, de la capacidad del canal tienda para generar valor agregado al consumidor a través de
experiencias diferenciadas y de la fidelización lograda mediante el contacto presencial y digital (OIC,
2021). Este énfasis desplaza la mirada de lo puramente productivo hacia la puesta en escena comercial,
donde las estrategias de marketing resultan determinantes para capturar valor cerca del consumidor final.
Conviene destacar que, el contexto tecnológico muestra que el sector gastronómico está incorporando
marketing geolocalizado y WiFi inteligente como palancas para conocer mejor al cliente y personalizar
la comunicación. Un reporte reciente de la National Restaurant Association (NRA, 2024) , reveló que el
63% de los dueños de restaurantes y cafeterías en Estados Unidos planean destinar recursos al marketing
digital basado en la localización; en Colombia más de 20 cadenas ya usan estas soluciones para activar
campañas y programas de fidelización a partir de datos de visita y permanencia (con consentimiento),
entre las que destacan nombres como: Pan Pa' Ya, Distrito Cafetero, Grupo La Receta, Salvator's Pizza
& Pasta, entre otros (Portafolio, 2025).
Gracias a esta tecnología, estos negocios pueden recopilar información valiosa sobre sus clientes de
forma sencilla, incluyendo patrones de visita, tiempo de permanencia y datos demográficos, lo que les
ha permitido diseñar campañas de marketing más personalizadas y efectivas.
Para el año 2024 en Colombia se registraba una población de 52,21 millones de habitantes y 39,51
millones de usuarios de internet (75,7 %); además, contaba con 36,70 millones de usuarios de redes
sociales (70,3 %) y 77,02 millones de conexiones móviles (147,5 % de la población total)
(DataReportal,2024), lo que pone a la vista el hecho de que el país cuenta con un alcance masivo de los
canales digitales y su papel en la investigación y la toma de decisiones de los consumidores.
Por el lado de la demanda del café, el consumo interno se mantiene en torno a 2,2 millones de sacos
(Portafolio, 2024), señal de un mercado local estable y con espacio para propuestas diferenciadas.
pág. 325
De igual manera, el segmento de café de especialidad muestra dinamismo y concentración en marcas
líderes, lo expuesto se corrobora en la Figura 1, donde se observa el crecimiento sostenido del café de
especialidad en Colombia, marcas como Juan Valdez, Starbucks y Pergamino han logrado mantener un
ritmo de expansión constante gracias al uso estratégico del marketing experiencial y de marca, que
convierte el acto de consumir café en una vivencia cultural y social.
En este panorama, el departamento del Huila se posiciona como líder nacional en la producción de cafés
suaves y diferenciados, aportando aproximadamente 2,4 millones de sacos anuales, equivalentes al 18 %
de la producción del país (Gobernación del Huila, 2025).
Considerando la relevancia del café de especialidad y el interés por capturar mayor valor en etapas
cercanas al consumidor (tostión, venta al detal y experiencia en tienda), resulta pertinente caracterizar
qué estrategias de marketing están empleando hoy las tiendas de café ubicadas en el centro de Neiva. Al
revisar información pública y literatura disponible, no se encuentra un panorama sistemático sobre las
prácticas de marketing de estos negocios a nivel local—ni sobre cómo se organizan en ejes como
producto, precio, plaza, promoción, marketing relacional, digital y de experiencias—lo que dificulta
comparar, aprender entre pares y tomar decisiones informadas.
Se puede concluir que, se justifica porque responde qué se está haciendo hoy en marketing integral en
las tiendas de café especial del centro de Neiva y organiza esa información en tipologías y métricas
básicas útiles para la toma de decisiones para Mipymes, principalmente los pertenecientes a las líneas
de cafés especiales.
METODOLOGÍA
Población, segmento y muestra
Población
Según el visor Huila en Cifras de la Cámara de Comercio del Huila (consulta: 23 de septiembre de
2025), en la ciudad de Neiva se identifican 279 establecimientos clasificados en la clase CIIU 5613
(cafeterías); dentro de este total, 22 presentan doble codificación 5611–5613 (expendio a la mesa y
cafeterías). Dado que la CIIU no contempla una subclase específica para “tiendas de café especial”, no
es posible obtener esa segregación directamente. En consecuencia, se tomará este universo de 279
registros únicos como población marco (sin duplicar los 22 de doble codificación) y se realizará un
De igual manera, el segmento de café de especialidad muestra dinamismo y concentración en marcas
líderes, lo expuesto se corrobora en la Figura 1, donde se observa el crecimiento sostenido del café de
especialidad en Colombia, marcas como Juan Valdez, Starbucks y Pergamino han logrado mantener un
ritmo de expansión constante gracias al uso estratégico del marketing experiencial y de marca, que
convierte el acto de consumir café en una vivencia cultural y social.
En este panorama, el departamento del Huila se posiciona como líder nacional en la producción de cafés
suaves y diferenciados, aportando aproximadamente 2,4 millones de sacos anuales, equivalentes al 18 %
de la producción del país (Gobernación del Huila, 2025).
Considerando la relevancia del café de especialidad y el interés por capturar mayor valor en etapas
cercanas al consumidor (tostión, venta al detal y experiencia en tienda), resulta pertinente caracterizar
qué estrategias de marketing están empleando hoy las tiendas de café ubicadas en el centro de Neiva. Al
revisar información pública y literatura disponible, no se encuentra un panorama sistemático sobre las
prácticas de marketing de estos negocios a nivel local—ni sobre cómo se organizan en ejes como
producto, precio, plaza, promoción, marketing relacional, digital y de experiencias—lo que dificulta
comparar, aprender entre pares y tomar decisiones informadas.
Se puede concluir que, se justifica porque responde qué se está haciendo hoy en marketing integral en
las tiendas de café especial del centro de Neiva y organiza esa información en tipologías y métricas
básicas útiles para la toma de decisiones para Mipymes, principalmente los pertenecientes a las líneas
de cafés especiales.
METODOLOGÍA
Población, segmento y muestra
Población
Según el visor Huila en Cifras de la Cámara de Comercio del Huila (consulta: 23 de septiembre de
2025), en la ciudad de Neiva se identifican 279 establecimientos clasificados en la clase CIIU 5613
(cafeterías); dentro de este total, 22 presentan doble codificación 5611–5613 (expendio a la mesa y
cafeterías). Dado que la CIIU no contempla una subclase específica para “tiendas de café especial”, no
es posible obtener esa segregación directamente. En consecuencia, se tomará este universo de 279
registros únicos como población marco (sin duplicar los 22 de doble codificación) y se realizará un
pág. 326
barrido de depuración con criterios de inclusión/exclusión para identificar los establecimientos
pertinentes al estudio.
Segmento:
Dado que dicha base de datos incluye tiendas no especializadas en café, para poder desarrollar la
presente investigación se ha definido las siguientes variables de inclusión y exclusión que facilitará la
selección de la muestra, así como la recolección de la información:
Criterios de selección
Variables incluyentes
➢ Establecimientos registrados ante la Cámara de Comercio del Huila.
➢ Tiendas cuya oferta principal es café y bebidas a base de café (especial o de origen).
➢ Al menos seis meses de operación continua.
➢ Atención presencial al público (no exclusivamente domicilio).
➢ Presencia o intención de presencia en canales digitales (p. ej., redes sociales, Google Maps,
WhatsApp Business).
➢ Contar con la disposición y el consentimiento voluntario del propietario o administrador del
establecimiento para participar en el desarrollo del estudio.
➢ Tiendas de café especial que estén ubicadas en: los barrios Centro y Quirinal, así como los
sectores adyacentes a la Carrera 5 y a la Calle 10.
Variables excluyentes
➢ Establecimientos sin registro formal ante la Cámara de Comercio del Huila o con matrícula
mercantil inactiva.
➢ Negocios con menos de seis meses de funcionamiento o en proceso de apertura.
➢ Puntos de venta sin atención al público (tiendas exclusivamente virtuales).
➢ Cafeterías o panaderías no especializadas en café como producto principal.
➢ Propietarios o administradores que no otorguen su consentimiento o manifiesten
➢ Falta de disponibilidad para participar en el estudio.
➢ Todos los barrios y sectores no incluidos en la definición de la variable incluyente.
barrido de depuración con criterios de inclusión/exclusión para identificar los establecimientos
pertinentes al estudio.
Segmento:
Dado que dicha base de datos incluye tiendas no especializadas en café, para poder desarrollar la
presente investigación se ha definido las siguientes variables de inclusión y exclusión que facilitará la
selección de la muestra, así como la recolección de la información:
Criterios de selección
Variables incluyentes
➢ Establecimientos registrados ante la Cámara de Comercio del Huila.
➢ Tiendas cuya oferta principal es café y bebidas a base de café (especial o de origen).
➢ Al menos seis meses de operación continua.
➢ Atención presencial al público (no exclusivamente domicilio).
➢ Presencia o intención de presencia en canales digitales (p. ej., redes sociales, Google Maps,
WhatsApp Business).
➢ Contar con la disposición y el consentimiento voluntario del propietario o administrador del
establecimiento para participar en el desarrollo del estudio.
➢ Tiendas de café especial que estén ubicadas en: los barrios Centro y Quirinal, así como los
sectores adyacentes a la Carrera 5 y a la Calle 10.
Variables excluyentes
➢ Establecimientos sin registro formal ante la Cámara de Comercio del Huila o con matrícula
mercantil inactiva.
➢ Negocios con menos de seis meses de funcionamiento o en proceso de apertura.
➢ Puntos de venta sin atención al público (tiendas exclusivamente virtuales).
➢ Cafeterías o panaderías no especializadas en café como producto principal.
➢ Propietarios o administradores que no otorguen su consentimiento o manifiesten
➢ Falta de disponibilidad para participar en el estudio.
➢ Todos los barrios y sectores no incluidos en la definición de la variable incluyente.
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Muestra
La muestra se seleccionará mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, dado que la
elección de las unidades de análisis dependerá del acceso, la disponibilidad y la disposición de los
participantes para colaborar con la investigación.
Se incluirán aproximadamente entre ocho (8) y diez (10) tiendas de café especial ubicadas en la zona
céntrica de Neiva, comprendida entre los barrios Centro, Quirinal, así como sectores adyacentes a la
Carrera 5, Calle 10, donde se concentra la mayor actividad comercial y gastronómica de la ciudad.
Como anteriormente se menciona, los establecimientos serán seleccionados bajo los códigos CIIU 5611
y 5613, correspondientes al expendio de comidas preparadas y cafeterías, respectivamente. Esta
delimitación permitirá garantizar la inclusión de negocios cuya actividad principal sea la venta y
consumo de café de especialidad, excluyendo panaderías, bodegas o puntos de venta sin atención al
público.
El criterio de conveniencia permitirá acceder a establecimientos que cumplan con las variables de
inclusión definidas, optimizando los recursos y tiempos del trabajo de campo. Asimismo, se priorizarán
aquellas tiendas que evidencien prácticas de marketing activas o potenciales —como presencia digital,
programas de fidelización o estrategias de experiencia sensorial— con el fin de analizar las estrategias
más representativas y replicables en el sector.
Técnicas e instrumentos de recolección de información
Observación directa no participante
Visitas a los establecimientos para registrar, con guía de observación estructurada, aspectos tales como:
identidad y ambientación del punto de venta, elementos del marketing mix (producto, precio visible,
plaza/canales, promoción in situ), acciones relacionales (fidelización, atención personalizada), recursos
experienciales (catas, rituales, storytelling de origen) y huella digital visible (señalización de redes,
códigos QR, etc.).
Entrevistas semiestructuradas
Aplicadas a propietarios, administradores o responsables de marketing para profundizar en: objetivos y
criterios de sus estrategias, balance entre tácticas tradicionales, relacionales, experienciales y digitales,
Muestra
La muestra se seleccionará mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, dado que la
elección de las unidades de análisis dependerá del acceso, la disponibilidad y la disposición de los
participantes para colaborar con la investigación.
Se incluirán aproximadamente entre ocho (8) y diez (10) tiendas de café especial ubicadas en la zona
céntrica de Neiva, comprendida entre los barrios Centro, Quirinal, así como sectores adyacentes a la
Carrera 5, Calle 10, donde se concentra la mayor actividad comercial y gastronómica de la ciudad.
Como anteriormente se menciona, los establecimientos serán seleccionados bajo los códigos CIIU 5611
y 5613, correspondientes al expendio de comidas preparadas y cafeterías, respectivamente. Esta
delimitación permitirá garantizar la inclusión de negocios cuya actividad principal sea la venta y
consumo de café de especialidad, excluyendo panaderías, bodegas o puntos de venta sin atención al
público.
El criterio de conveniencia permitirá acceder a establecimientos que cumplan con las variables de
inclusión definidas, optimizando los recursos y tiempos del trabajo de campo. Asimismo, se priorizarán
aquellas tiendas que evidencien prácticas de marketing activas o potenciales —como presencia digital,
programas de fidelización o estrategias de experiencia sensorial— con el fin de analizar las estrategias
más representativas y replicables en el sector.
Técnicas e instrumentos de recolección de información
Observación directa no participante
Visitas a los establecimientos para registrar, con guía de observación estructurada, aspectos tales como:
identidad y ambientación del punto de venta, elementos del marketing mix (producto, precio visible,
plaza/canales, promoción in situ), acciones relacionales (fidelización, atención personalizada), recursos
experienciales (catas, rituales, storytelling de origen) y huella digital visible (señalización de redes,
códigos QR, etc.).
Entrevistas semiestructuradas
Aplicadas a propietarios, administradores o responsables de marketing para profundizar en: objetivos y
criterios de sus estrategias, balance entre tácticas tradicionales, relacionales, experienciales y digitales,
pág. 328
recursos disponibles, resultados percibidos, retos y aprendizajes. Se prevé una entrevista por
establecimiento (8–10 en total), con audio y consentimiento informado.
Revisión documental y digital
Exploración de materiales públicos (p. ej., piezas promocionales, cartas/menús, perfiles en redes,
reseñas en Google/TripAdvisor) para triangular con lo observado y lo narrado en entrevistas.
Procedimiento
Fase preparatoria: revisión bibliográfica; mapeo inicial de establecimientos con base en CIIU
5611/5613; diseño y validación por juicio de expertos de la guía de observación y el guion de entrevistas.
Fase de campo: aplicación de observaciones y entrevistas en las tiendas seleccionadas; acopio de
material documental y digital.
Fase de análisis: transcripción y codificación de entrevistas; consolidación de fichas de observación;
construcción de matrices categoriales (marketing mix, relacional, experiencial, digital) y generación de
tipologías.
Estrategias de análisis
Análisis cualitativo temático
Se identificarán categorías y patrones en el uso de estrategias (p. ej., presencia en redes vs. acciones en
punto de venta; programas de fidelización; uso de storytelling del origen; experiencias en tienda).
Triangulación
Contraste sistemático entre observación, entrevistas y revisión documental/digital para fortalecer validez
y coherencia interpretativa.
(Opcional) Conteos descriptivos
Cuando sea pertinente, se realizarán conteos simples (frecuencia de estrategias por tienda) sin pretender
inferencia estadística, únicamente para apoyar la descripción comparativa.
Consideraciones éticas
Se solicitará consentimiento informado a los participantes; los datos se tratarán con confidencialidad,
anonimato y uso exclusivamente académico. No se recabará información financiera ni sensible de los
negocios.
recursos disponibles, resultados percibidos, retos y aprendizajes. Se prevé una entrevista por
establecimiento (8–10 en total), con audio y consentimiento informado.
Revisión documental y digital
Exploración de materiales públicos (p. ej., piezas promocionales, cartas/menús, perfiles en redes,
reseñas en Google/TripAdvisor) para triangular con lo observado y lo narrado en entrevistas.
Procedimiento
Fase preparatoria: revisión bibliográfica; mapeo inicial de establecimientos con base en CIIU
5611/5613; diseño y validación por juicio de expertos de la guía de observación y el guion de entrevistas.
Fase de campo: aplicación de observaciones y entrevistas en las tiendas seleccionadas; acopio de
material documental y digital.
Fase de análisis: transcripción y codificación de entrevistas; consolidación de fichas de observación;
construcción de matrices categoriales (marketing mix, relacional, experiencial, digital) y generación de
tipologías.
Estrategias de análisis
Análisis cualitativo temático
Se identificarán categorías y patrones en el uso de estrategias (p. ej., presencia en redes vs. acciones en
punto de venta; programas de fidelización; uso de storytelling del origen; experiencias en tienda).
Triangulación
Contraste sistemático entre observación, entrevistas y revisión documental/digital para fortalecer validez
y coherencia interpretativa.
(Opcional) Conteos descriptivos
Cuando sea pertinente, se realizarán conteos simples (frecuencia de estrategias por tienda) sin pretender
inferencia estadística, únicamente para apoyar la descripción comparativa.
Consideraciones éticas
Se solicitará consentimiento informado a los participantes; los datos se tratarán con confidencialidad,
anonimato y uso exclusivamente académico. No se recabará información financiera ni sensible de los
negocios.
pág. 329
Presentación de resultados
Los hallazgos se reportarán en tres niveles:
Diagnóstico individual por establecimiento;
Análisis comparativo (estrategias predominantes, fortalezas y oportunidades);
Síntesis y tipologías de estrategias de marketing de mayor uso en el centro de Neiva, con
recomendaciones de mejora voluntarias.
Coherencia con los objetivos
Identificar: se logra con la observación y la revisión digital.
Valorar: se sustenta con las entrevistas y el análisis temático frente al marco teórico (mix, relacional,
experiencial y digital).
Ponderar: se obtiene al comparar frecuencia y profundidad de uso de las estrategias entre tiendas y
sintetizarlas en tipologías.
Por tal motivo, este estudio descriptivo y no experimental se propone identificar y clasificar dichas
estrategias sin intervenir en los negocios, construyendo una línea base comparable que visibilice
patrones, fortalezas y oportunidades de mejora.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
• Caracterización de las empresas
En términos generales, para el centro de la ciudad de Neiva, se identifican las siguientes características
en las empresas encuestadas.
La mayoría de las empresas tiene una antigüedad de 2 años (37%), seguida por aquellas con 1 año (18%).
Los demás rangos presentan una participación menor (9% cada uno).
En cuanto al número de empleados, el 31% de las empresas cuenta con 2 empleados, seguido del 25%
con 5 empleados. Otras categorías como 1 y 3 empleados representan el 13%, mientras que 4, 6 y 10
empleados corresponden al 6% respectivamente.
• Marketing en las empresas
Para el centro de la ciudad de Neiva, el principal objetivo de las estrategias de marketing es incrementar
las ventas (43%), seguido de la fidelización de clientes (29%).
El 56% de las empresas cuenta con un plan de marketing, mientras que el 44% no dispone de este.
Presentación de resultados
Los hallazgos se reportarán en tres niveles:
Diagnóstico individual por establecimiento;
Análisis comparativo (estrategias predominantes, fortalezas y oportunidades);
Síntesis y tipologías de estrategias de marketing de mayor uso en el centro de Neiva, con
recomendaciones de mejora voluntarias.
Coherencia con los objetivos
Identificar: se logra con la observación y la revisión digital.
Valorar: se sustenta con las entrevistas y el análisis temático frente al marco teórico (mix, relacional,
experiencial y digital).
Ponderar: se obtiene al comparar frecuencia y profundidad de uso de las estrategias entre tiendas y
sintetizarlas en tipologías.
Por tal motivo, este estudio descriptivo y no experimental se propone identificar y clasificar dichas
estrategias sin intervenir en los negocios, construyendo una línea base comparable que visibilice
patrones, fortalezas y oportunidades de mejora.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
• Caracterización de las empresas
En términos generales, para el centro de la ciudad de Neiva, se identifican las siguientes características
en las empresas encuestadas.
La mayoría de las empresas tiene una antigüedad de 2 años (37%), seguida por aquellas con 1 año (18%).
Los demás rangos presentan una participación menor (9% cada uno).
En cuanto al número de empleados, el 31% de las empresas cuenta con 2 empleados, seguido del 25%
con 5 empleados. Otras categorías como 1 y 3 empleados representan el 13%, mientras que 4, 6 y 10
empleados corresponden al 6% respectivamente.
• Marketing en las empresas
Para el centro de la ciudad de Neiva, el principal objetivo de las estrategias de marketing es incrementar
las ventas (43%), seguido de la fidelización de clientes (29%).
El 56% de las empresas cuenta con un plan de marketing, mientras que el 44% no dispone de este.
pág. 330
Asimismo, el 88% de las empresas considera el marketing como fundamental o importante, frente a un
12% que lo percibe como poco relevante.
• Producto y diferenciación
En el centro de la ciudad de Neiva, el 81% percibe alta variedad y calidad en los productos, mientras
que el 19% destaca la calidad con menor variedad.
Los principales factores diferenciadores corresponden a la calidad del producto, el origen del café y la
atención al cliente.
• Ventas y factores asociados
Para el centro de la ciudad de Neiva, el principal factor que influye en las ventas son los costos (67%),
seguido de la competencia (14%) y la percepción del cliente (9%).
• Canales de comercialización
El canal más utilizado es el local físico (52%), seguido del domicilio propio (23%). Otros canales
presentan menor uso.
El 50% considera más efectivo el canal físico, mientras que el resto se distribuye entre canales digitales
y mixtos.
• Promoción y comunicación
El voz a voz (38%) y las redes sociales (35%) son los medios más utilizados.
La mayoría realiza campañas de forma esporádica (37%), seguido de frecuencia semanal (25%).
• Relación con clientes
El 67% cuenta con programas de fidelización.
El 38% no realiza seguimiento postventa, mientras que el 31% lo hace de forma constante.
El 81% percibe una confianza muy alta por parte de los clientes.
• Experiencia del cliente
El 75% trabaja aspectos sensoriales en la experiencia del cliente.
Algunas empresas cuentan con narrativa de marca basada en tradición y valores, mientras que otras no
la implementan.
Asimismo, el 88% de las empresas considera el marketing como fundamental o importante, frente a un
12% que lo percibe como poco relevante.
• Producto y diferenciación
En el centro de la ciudad de Neiva, el 81% percibe alta variedad y calidad en los productos, mientras
que el 19% destaca la calidad con menor variedad.
Los principales factores diferenciadores corresponden a la calidad del producto, el origen del café y la
atención al cliente.
• Ventas y factores asociados
Para el centro de la ciudad de Neiva, el principal factor que influye en las ventas son los costos (67%),
seguido de la competencia (14%) y la percepción del cliente (9%).
• Canales de comercialización
El canal más utilizado es el local físico (52%), seguido del domicilio propio (23%). Otros canales
presentan menor uso.
El 50% considera más efectivo el canal físico, mientras que el resto se distribuye entre canales digitales
y mixtos.
• Promoción y comunicación
El voz a voz (38%) y las redes sociales (35%) son los medios más utilizados.
La mayoría realiza campañas de forma esporádica (37%), seguido de frecuencia semanal (25%).
• Relación con clientes
El 67% cuenta con programas de fidelización.
El 38% no realiza seguimiento postventa, mientras que el 31% lo hace de forma constante.
El 81% percibe una confianza muy alta por parte de los clientes.
• Experiencia del cliente
El 75% trabaja aspectos sensoriales en la experiencia del cliente.
Algunas empresas cuentan con narrativa de marca basada en tradición y valores, mientras que otras no
la implementan.
pág. 331
• Estrategias y recursos
La mayoría utiliza recursos internos (76,9%), mientras que el 23,1% emplea recursos mixtos.
DISCUSIÓN
Limitaciones del Estudio y Sesgos
Este estudio, aunque aporta una visión clara sobre las estrategias de marketing en las tiendas de café del
centro de Neiva, presenta algunas limitaciones que es importante reconocer. En primer lugar, el número
de establecimientos analizados fue reducido y seleccionado por conveniencia, lo que implica que los
resultados no pueden generalizarse a todo el sector con total precisión. Además, la información se
recolectó en un momento específico, por lo que no permite observar cambios a lo largo del tiempo.
También se identifican posibles sesgos relacionados con la percepción de los participantes, ya que gran
parte de la información proviene de opiniones y experiencias personales. De igual manera, existe un
posible sesgo de selección, dado que participaron principalmente los negocios que accedieron
voluntariamente. A pesar de ello, los resultados mantienen coherencia interna y ofrecen una base útil
para comprender el contexto estudiado.
• Estrategias y recursos
La mayoría utiliza recursos internos (76,9%), mientras que el 23,1% emplea recursos mixtos.
DISCUSIÓN
Limitaciones del Estudio y Sesgos
Este estudio, aunque aporta una visión clara sobre las estrategias de marketing en las tiendas de café del
centro de Neiva, presenta algunas limitaciones que es importante reconocer. En primer lugar, el número
de establecimientos analizados fue reducido y seleccionado por conveniencia, lo que implica que los
resultados no pueden generalizarse a todo el sector con total precisión. Además, la información se
recolectó en un momento específico, por lo que no permite observar cambios a lo largo del tiempo.
También se identifican posibles sesgos relacionados con la percepción de los participantes, ya que gran
parte de la información proviene de opiniones y experiencias personales. De igual manera, existe un
posible sesgo de selección, dado que participaron principalmente los negocios que accedieron
voluntariamente. A pesar de ello, los resultados mantienen coherencia interna y ofrecen una base útil
para comprender el contexto estudiado.
pág. 332
ILUSTRACIONES, TABLAS, FIGURAS.
Figura 1
Marcas líderes en ventas de café preparado (corte 2023)
Fuente: La República (11 de marzo de 2025). “Juan Valdez, Starbucks y Pergamino, marcas que lideran ventas de café
especializado”. Tomado de (https://www.larepublica.co/empresas/juan-valdez-starbucks-y-pergamino-marcas-que-lideran-
ventas-de-cafe-especializado-4082716
ILUSTRACIONES, TABLAS, FIGURAS.
Figura 1
Marcas líderes en ventas de café preparado (corte 2023)
Fuente: La República (11 de marzo de 2025). “Juan Valdez, Starbucks y Pergamino, marcas que lideran ventas de café
especializado”. Tomado de (https://www.larepublica.co/empresas/juan-valdez-starbucks-y-pergamino-marcas-que-lideran-
ventas-de-cafe-especializado-4082716
pág. 333
Figura 1. Antigüedad de las empresas encuestadas
Figura 2. Número de empleados por empresa
Figura 1. Antigüedad de las empresas encuestadas
Figura 2. Número de empleados por empresa
pág. 334
Figura 3. Objetivos de marketing
Figura 4. Canales de comercialización
Figura 3. Objetivos de marketing
Figura 4. Canales de comercialización
pág. 335
Figura 5. Medios de promoción
Figura 6. Confianza del cliente
Figura 5. Medios de promoción
Figura 6. Confianza del cliente
pág. 336
CONCLUSIONES
Las tiendas de café del centro de Neiva implementan estrategias de marketing enfocadas principalmente
en el voz a voz, las redes sociales y la experiencia en el punto de venta, evidenciando un enfoque
empírico más que estructurado en la gestión comercial.
Se concluye que las estrategias de marketing influyen directamente en el comportamiento del
consumidor, especialmente a través de la calidad del producto, la atención al cliente y el ambiente del
establecimiento, elementos que fortalecen la percepción del servicio (Kotler & Keller, 2016).
La preferencia y decisión de compra de los clientes están determinadas en mayor medida por la
confianza y la experiencia generada, lo que confirma la importancia del marketing experiencial en este
tipo de negocios (Schmitt, 1999).
Asimismo, la relación con el cliente y la fidelización se consolidan como factores clave en la
sostenibilidad del negocio, en coherencia con los principios del marketing relacional orientado a generar
vínculos duraderos (Berry, 1983; Martínez et al., 2018).
Finalmente, aunque el marketing cumple un papel fundamental en el crecimiento de las tiendas de café,
se identifica la necesidad de fortalecer la planificación estratégica y el uso de herramientas digitales para
mejorar su competitividad (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Acosta, J. (2025, 25 de abril). Restaurantes colombianos potencian su marketing: el rol clave del wifi
inteligente. Portafolio. https://www.portafolio.co/tecnologia/restaurantes-colombianos-
potencian-su-marketing-el-rol-clave-del-wifi-inteligente-628703
Agencia de Noticias UNAL. (2017, 8 de septiembre). Solo 1 % de las pymes han adoptado totalmente
el marketing digital. Universidad Nacional de Colombia.
https://agenciadenoticias.unal.edu.co/detalle/solo-1-de-las-pymes-han-adoptado-totalmente-el-
marketing-digital
Arteaga García, F. E. (2018). Estrategias de marketing para la Casa de Estudios Second Station de los
colegios públicos y privados de la ciudad de Neiva, para el período 2018–2019 [Trabajo de
grado, Universidad Surcolombiana]. Universidad Surcolombiana
https://repositorio.usco.edu.co/handle/123456789/3451
CONCLUSIONES
Las tiendas de café del centro de Neiva implementan estrategias de marketing enfocadas principalmente
en el voz a voz, las redes sociales y la experiencia en el punto de venta, evidenciando un enfoque
empírico más que estructurado en la gestión comercial.
Se concluye que las estrategias de marketing influyen directamente en el comportamiento del
consumidor, especialmente a través de la calidad del producto, la atención al cliente y el ambiente del
establecimiento, elementos que fortalecen la percepción del servicio (Kotler & Keller, 2016).
La preferencia y decisión de compra de los clientes están determinadas en mayor medida por la
confianza y la experiencia generada, lo que confirma la importancia del marketing experiencial en este
tipo de negocios (Schmitt, 1999).
Asimismo, la relación con el cliente y la fidelización se consolidan como factores clave en la
sostenibilidad del negocio, en coherencia con los principios del marketing relacional orientado a generar
vínculos duraderos (Berry, 1983; Martínez et al., 2018).
Finalmente, aunque el marketing cumple un papel fundamental en el crecimiento de las tiendas de café,
se identifica la necesidad de fortalecer la planificación estratégica y el uso de herramientas digitales para
mejorar su competitividad (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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inteligente. Portafolio. https://www.portafolio.co/tecnologia/restaurantes-colombianos-
potencian-su-marketing-el-rol-clave-del-wifi-inteligente-628703
Agencia de Noticias UNAL. (2017, 8 de septiembre). Solo 1 % de las pymes han adoptado totalmente
el marketing digital. Universidad Nacional de Colombia.
https://agenciadenoticias.unal.edu.co/detalle/solo-1-de-las-pymes-han-adoptado-totalmente-el-
marketing-digital
Arteaga García, F. E. (2018). Estrategias de marketing para la Casa de Estudios Second Station de los
colegios públicos y privados de la ciudad de Neiva, para el período 2018–2019 [Trabajo de
grado, Universidad Surcolombiana]. Universidad Surcolombiana
https://repositorio.usco.edu.co/handle/123456789/3451
pág. 337
Barreto Botero, J. F. (2007). Elaboración de un plan de marketing para el laboratorio clínico Juan Felipe
Barreto en San Agustín Huila [Trabajo de grado, Universidad Surcolombiana]. Universidad
Surcolombiana. https://repositorio.usco.edu.co/handle/123456789/1092
Barzallo, M. B. O., & Cevallos, H. V. (2019). Marketing digital aplicado en la venta de productos
derivados del café aplicando una tienda virtual en Machala. Observatorio de la Economía
Latinoamericana. https://www.eumed.net/rev/oel/2019/05/marketing-digital-cafe.html
Berry, L. L. (1983). Relationship marketing. Emerging Perspectives on Services Marketing, 25(3), 25–
28. https://link.springer.com/article/10.1177/009207039502300402
Carreño Andrade, R. (2016). Plan de marketing para la empresa distribuidora ALGER S.A.S. [Trabajo
de grado, Universidad Surcolombiana]. Universidad Surcolombiana.
https://repositorio.usco.edu.co/handle/123456789/2123
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (8th
ed.). Pearson Education. https://www.pearson.com/se/Nordics-Higher-Education/subject-
catalogue/marketing/Chaffey-Digital-Marketing-8e.html
Constant Contact. (2024, abril 23). New research from Constant Contact reveals small businesses
struggle to market effectively due to low confidence, limited time, and lack of knowledge.
Constant Contact. https://www.constantcontact.com/2024-04-23-new-research-from-constant-
contact-reveals-small-businesses-struggle-to-market-effectively-due-to-low-confidence-
limited-time-and-lack-of-knowledge
Datareportal. (2024, febrero). Digital 2024: Colombia. DataReportal.
https://datareportal.com/reports/digital-2024-colombia
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posicionamiento de la marca: Natalia Torres [Trabajo de grado, Universidad Surcolombiana].
Universidad Surcolombiana. https://repositorio.usco.edu.co/handle/123456789/2176
El Colombiano. (2025, 6 de marzo). Café en Colombia alcanza 14,79 millones de sacos, la mayor cifra
desde 1996 y cosecha valorada en $19 billones. El Colombiano.
https://www.elcolombiano.com/negocios/cafe-colombia-valor-cosecha-aumenta-y-rompe-
records-HL26874737
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https://www.failory.com/blog/startup-mistakes
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aplicaciones. UNINAVARRA. https://uninavarra.edu.co/wp-
content/uploads/2018/06/Libro_Marketing.pdf
Gobernación del Huila. (2025). Huila mantiene liderazgo en producción de café, con 2,4 millones de
sacos anuales. Gobernación del Huila.
https://www.huila.gov.co/publicaciones/13551/inversion-historica-en-apoyo-al-sector-
cafetero-permite-que-el-huila-conserve-liderazgo-a-nivel-nacional
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