SOBRECARGA VISUAL EN ESCAPARATES DE
MODA POR DEFICIENCIAS EN LA
JERARQUIZACIÓN DEL PRODUCTO DESDE EL
VISUAL MERCHANDISING
VISUAL OVERLOAD IN FASHION STORE WINDOWS DUE TO
DEFICIENCIES IN PRODUCT HIERARCHY FROM A VISUAL
MERCHANDISING PERSPECTIVE
Edwin Nestorio Reinoso Yunga
Universidad Estatal de Cuenca – Ecuador
Jonnathan Andrés Zhindón Duarte
Universidad Estatal de Cuenca - Ecuador
pág. 5540
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i3.24612
Sobrecarga visual en escaparates de moda por deficiencias en la
jerarquización del producto desde el visual merchandising
Edwin Nestorio Reinoso Yunga1
edwinreinosoy@gmail.com
https://orcid.org/0000-0003-3041-8857
Universidad Estatal de Cuenca
Cuenca – Ecuador
Jonnathan Andrés Zhindón Duarte
andres.zhindon@ucuenca.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8194-9477
Universidad Estatal de Cuenca
Cuenca - Ecuador
RESUMEN
El presente trabajo analiza la sobrecarga visual en el escaparatismo de moda a partir de diversos casos
de estudio internacionales, regionales y locales. Estos antecedentes permiten una aproximación
pertinente a la problemática en distintos contextos, al evidenciar que dicho fenómeno persiste de manera
generalizada y, en muchos de los casos, con un respaldo científico escaso, especialmente en relación
con el abordaje del escaparate como unidad principal de análisis. En este contexto, la presente
investigación analiza dicha problemática en 22 escaparates seleccionados en el tramo Tarqui-Padre
Aguirre del centro histórico de Cuenca, Ecuador. Mediante un enfoque mixto, descriptivo-correlacional,
se diseña y aplica la Ficha de Observación, instrumento sustentado en benchmarks internacionales y
principios REAM. Los datos obtenidos muestran que la mayoría de los casos, 20 de 22, no alcanzan
una composición técnicamente funcional, y que la sobrecarga visual y la deficiencia de jerarquización
tienen una fuerte correlación. Se concluye que esta problemática se vincula con la ausencia de criterios
técnicos por parte de quienes gestionan los escaparates y no solo a la cantidad excesiva de productos
expuestos. Por lo que es imperativo una mejora sustancial de la gestión y organización de los escaparates
por medio de programas de formación.
Palabras clave: Visual Merchandising, escaparatismo, jerarquización, producto, moda
1 Autor principal
Correspondencia: edwinreinosoy@gmail.com
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i3.24612
Sobrecarga visual en escaparates de moda por deficiencias en la
jerarquización del producto desde el visual merchandising
Edwin Nestorio Reinoso Yunga1
edwinreinosoy@gmail.com
https://orcid.org/0000-0003-3041-8857
Universidad Estatal de Cuenca
Cuenca – Ecuador
Jonnathan Andrés Zhindón Duarte
andres.zhindon@ucuenca.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8194-9477
Universidad Estatal de Cuenca
Cuenca - Ecuador
RESUMEN
El presente trabajo analiza la sobrecarga visual en el escaparatismo de moda a partir de diversos casos
de estudio internacionales, regionales y locales. Estos antecedentes permiten una aproximación
pertinente a la problemática en distintos contextos, al evidenciar que dicho fenómeno persiste de manera
generalizada y, en muchos de los casos, con un respaldo científico escaso, especialmente en relación
con el abordaje del escaparate como unidad principal de análisis. En este contexto, la presente
investigación analiza dicha problemática en 22 escaparates seleccionados en el tramo Tarqui-Padre
Aguirre del centro histórico de Cuenca, Ecuador. Mediante un enfoque mixto, descriptivo-correlacional,
se diseña y aplica la Ficha de Observación, instrumento sustentado en benchmarks internacionales y
principios REAM. Los datos obtenidos muestran que la mayoría de los casos, 20 de 22, no alcanzan
una composición técnicamente funcional, y que la sobrecarga visual y la deficiencia de jerarquización
tienen una fuerte correlación. Se concluye que esta problemática se vincula con la ausencia de criterios
técnicos por parte de quienes gestionan los escaparates y no solo a la cantidad excesiva de productos
expuestos. Por lo que es imperativo una mejora sustancial de la gestión y organización de los escaparates
por medio de programas de formación.
Palabras clave: Visual Merchandising, escaparatismo, jerarquización, producto, moda
1 Autor principal
Correspondencia: edwinreinosoy@gmail.com
pág. 5541
Visual overload in fashion store windows due to deficiencies in product
hierarchy from a visual merchandising perspective
ABSTRACT
This study analyzes visual overload in fashion window displays drawing on a range of international,
regional, and local case studies. These precedents provide a pertinent approach to the issue across
different contexts, revealing that the phenomenon remains widespread and, in many cases, scarcely
examined in the scientific literature, particularly when it comes to addressing the window display as the
primary unit of analysis. This condition is defined in this study as visual overload. Against this
background, the analysis focuses on 22 selected fashion window displays along Tarqui and Padre
Aguirre Streets, in historic district of Cuenca, Ecuador. A mixed-methods, descriptive-correlational
design was employed, and an observation checklist was developed and applied based on international
benchmarks and REAM guidelines. Findings show that 20 of the 22 storefronts do not meet technical-
functional composition standards. Results further indicate a strong correlation between visual overload
and lack of product hierarchy. This study concludes that the problem stems not from an excessive
number of displayed products but rather from the limited application of technical standards by those
responsible for window display management. Therefore, targeted training programs are essential to
improve storefront organization and visual merchandising practices.
Keywords: Visual Merchandising, window dressing, visual hierarchy, product, fashion
Artículo recibido 25 abril 2026
Aceptado para publicación: 25 mayo 2026
Visual overload in fashion store windows due to deficiencies in product
hierarchy from a visual merchandising perspective
ABSTRACT
This study analyzes visual overload in fashion window displays drawing on a range of international,
regional, and local case studies. These precedents provide a pertinent approach to the issue across
different contexts, revealing that the phenomenon remains widespread and, in many cases, scarcely
examined in the scientific literature, particularly when it comes to addressing the window display as the
primary unit of analysis. This condition is defined in this study as visual overload. Against this
background, the analysis focuses on 22 selected fashion window displays along Tarqui and Padre
Aguirre Streets, in historic district of Cuenca, Ecuador. A mixed-methods, descriptive-correlational
design was employed, and an observation checklist was developed and applied based on international
benchmarks and REAM guidelines. Findings show that 20 of the 22 storefronts do not meet technical-
functional composition standards. Results further indicate a strong correlation between visual overload
and lack of product hierarchy. This study concludes that the problem stems not from an excessive
number of displayed products but rather from the limited application of technical standards by those
responsible for window display management. Therefore, targeted training programs are essential to
improve storefront organization and visual merchandising practices.
Keywords: Visual Merchandising, window dressing, visual hierarchy, product, fashion
Artículo recibido 25 abril 2026
Aceptado para publicación: 25 mayo 2026
pág. 5542
INTRODUCCIÓN
El consumidor contemporáneo está condicionado por fenómenos funcionales, emocionales y sociales,
lo que transforma la experiencia de compra en un proceso simbólico y emocional. (Martínez Robles &
Real Paredes, 2025). En este contexto, la decisión del consumidor esta influenciada por el Visual
Merchandising2 (VM). Tal como señala Jiménez-Marín et al. (2019) aproximadamente el 95% de las
decisiones de compra se realizan de forma inconsciente y posteriormente se justifican. Martínez Robles
& Real Paredes (2025) describen que actúan mediante experiencias multisensoriales, integrando
sensaciones auditivas, olfativas, táctiles y visuales. Estas variables no son homogéneas, por lo que Bist
& Mehta (2023) sostienen que estos estímulos ayudan a clasificar las tiendas según la percepción del
consumidor, pero varían según el contexto socioeconómico y cultural.
La eficiencia del VM puede verse interrumpida debido a la carencia de una jerarquía visual clara,
condición que en este estudio se define como la ausencia de criterio técnico, que ayuden a organizar la
disposición del escaparate hacia un orden sistematizado y fácilmente reconocible. Es por ello que,
cuando esto sucede, la densidad y competencia simultánea de estímulos supera el umbral de percepción
del observador, generando lo que en este trabajo se denomina sobrecarga visual: condición que dificulta
la eficiencia del escaparate al comunicar un mensaje específico a los consumidores.
Desde el ámbito del diseño comercial, Morgan (2011) define al escaparate como un espacio comercial
permanente, que cumple la función de atraer a potenciales consumidores y, en particular, comunicar al
exterior la imagen e identidad de la marca. Esta definición permite comprender el grado en el que la
organización visual del producto influye, de manera directa, en la capacidad expresiva y comunicativa
del espacio en exposición.
Este planteamiento encuentra sustento teórico en la Teoría de la Gestalt de Wertheimer (2017), quien
establece que el ojo humano, en estos casos en particular, capta las agrupaciones en un solo conjunto,
de tal manera que: la eficiencia de un escaparate no solo depende de sus elementos individuales por
separado, sino de cómo dichos elementos se entrelazan entre sí, como una sola unidad. Este principio
fortalece el concepto de information rate o tasa de información, originalmente propuesto por Mehrabian
2El Visual Merchandising es un conjunto de estrategias enfocadas en hacer visibles los productos en un punto de venta para
captar la atención y atraer clientes Universidad Europea (2022).
INTRODUCCIÓN
El consumidor contemporáneo está condicionado por fenómenos funcionales, emocionales y sociales,
lo que transforma la experiencia de compra en un proceso simbólico y emocional. (Martínez Robles &
Real Paredes, 2025). En este contexto, la decisión del consumidor esta influenciada por el Visual
Merchandising2 (VM). Tal como señala Jiménez-Marín et al. (2019) aproximadamente el 95% de las
decisiones de compra se realizan de forma inconsciente y posteriormente se justifican. Martínez Robles
& Real Paredes (2025) describen que actúan mediante experiencias multisensoriales, integrando
sensaciones auditivas, olfativas, táctiles y visuales. Estas variables no son homogéneas, por lo que Bist
& Mehta (2023) sostienen que estos estímulos ayudan a clasificar las tiendas según la percepción del
consumidor, pero varían según el contexto socioeconómico y cultural.
La eficiencia del VM puede verse interrumpida debido a la carencia de una jerarquía visual clara,
condición que en este estudio se define como la ausencia de criterio técnico, que ayuden a organizar la
disposición del escaparate hacia un orden sistematizado y fácilmente reconocible. Es por ello que,
cuando esto sucede, la densidad y competencia simultánea de estímulos supera el umbral de percepción
del observador, generando lo que en este trabajo se denomina sobrecarga visual: condición que dificulta
la eficiencia del escaparate al comunicar un mensaje específico a los consumidores.
Desde el ámbito del diseño comercial, Morgan (2011) define al escaparate como un espacio comercial
permanente, que cumple la función de atraer a potenciales consumidores y, en particular, comunicar al
exterior la imagen e identidad de la marca. Esta definición permite comprender el grado en el que la
organización visual del producto influye, de manera directa, en la capacidad expresiva y comunicativa
del espacio en exposición.
Este planteamiento encuentra sustento teórico en la Teoría de la Gestalt de Wertheimer (2017), quien
establece que el ojo humano, en estos casos en particular, capta las agrupaciones en un solo conjunto,
de tal manera que: la eficiencia de un escaparate no solo depende de sus elementos individuales por
separado, sino de cómo dichos elementos se entrelazan entre sí, como una sola unidad. Este principio
fortalece el concepto de information rate o tasa de información, originalmente propuesto por Mehrabian
2El Visual Merchandising es un conjunto de estrategias enfocadas en hacer visibles los productos en un punto de venta para
captar la atención y atraer clientes Universidad Europea (2022).
pág. 5543
y Russell (1974, como se cita en Hwang et al., 2023), quienes destacan que el grado de información no
solo depende de los elementos presentes, sino también de la velocidad y densidad con la que la
información llega al consumidor. Una vez que esta densidad supera el rango de información, que se
puede captar sin necesidad de esfuerzo, se activa la paradoja de la elección o paradox of choice,
concepto originalmente propuesto por Schwartz (2004, como se cita en Hwang et al.,2023) denominado
como la alta demanda de estímulos que compiten por la atención, por lo que el consumidor tiende a
bloquearse, sintiéndose insatisfecho o postergando su decisión de compra. Hwang et al. (2023, pp.186-
189). Con todo, pese a la importancia de estos fundamentos teóricos, su aplicación en el escaparatismo
continúa siendo deficiente, priorizando la cantidad sobre la calidad compositiva y claridad del mensaje
visual (Ebster & Garaus, 2015).
La pertinencia del presente estudio se acentúa en el contexto de Cuenca, ciudad en vías de crecimiento
comercial, en el que su centro histórico se considera zona de alta afluencia turística. La concentración
de varias tiendas de moda, en el tramo analizado, supone que sus escaparates funcionan como primer
estímulo visual que residentes y visitantes reciben de la oferta comercial local. Sin embargo, esta
problemática no se manifiesta de manera uniforme: mientras las marcas reconocidas internacionalmente
aplican propuestas expositivas ordenadas y técnicamente fundamentadas, Khan et al. (2023), en los
comercios minoristas persiste un desequilibrio de la composición que genera saturación visual, deteriora
la percepción de calidad y compromete la competitividad de los negocios frente a estándares
internacionales.
De esta manera se puede apreciar que ciertos estudios han abordado este problema desde diferentes
contextos geográficos y metodológicos.
Lick (2021) y Becker Frahm et al. (2024) comparten el diagnóstico en que: la densidad excesiva
deteriora el nivel expositivo, por lo que la solución propuesta contrasta totalmente. Lick demuestra que
la iluminación puntual, el punto focal y el espacio negativo son las variables principales que organizan
la composición y guían la mirada; añade también que si existe un incremento moderado de productos
mejora la percepción de variedad; sin embargo, cuando ese incremento llega a saturar el conjunto afecta
negativamente la comunicación del escaparate. Debido a ello se recupera el planteamiento de
Mortelmans (2005, como se cita en Lick, 2021), quien resuelve esta problemática, en el mercado de
y Russell (1974, como se cita en Hwang et al., 2023), quienes destacan que el grado de información no
solo depende de los elementos presentes, sino también de la velocidad y densidad con la que la
información llega al consumidor. Una vez que esta densidad supera el rango de información, que se
puede captar sin necesidad de esfuerzo, se activa la paradoja de la elección o paradox of choice,
concepto originalmente propuesto por Schwartz (2004, como se cita en Hwang et al.,2023) denominado
como la alta demanda de estímulos que compiten por la atención, por lo que el consumidor tiende a
bloquearse, sintiéndose insatisfecho o postergando su decisión de compra. Hwang et al. (2023, pp.186-
189). Con todo, pese a la importancia de estos fundamentos teóricos, su aplicación en el escaparatismo
continúa siendo deficiente, priorizando la cantidad sobre la calidad compositiva y claridad del mensaje
visual (Ebster & Garaus, 2015).
La pertinencia del presente estudio se acentúa en el contexto de Cuenca, ciudad en vías de crecimiento
comercial, en el que su centro histórico se considera zona de alta afluencia turística. La concentración
de varias tiendas de moda, en el tramo analizado, supone que sus escaparates funcionan como primer
estímulo visual que residentes y visitantes reciben de la oferta comercial local. Sin embargo, esta
problemática no se manifiesta de manera uniforme: mientras las marcas reconocidas internacionalmente
aplican propuestas expositivas ordenadas y técnicamente fundamentadas, Khan et al. (2023), en los
comercios minoristas persiste un desequilibrio de la composición que genera saturación visual, deteriora
la percepción de calidad y compromete la competitividad de los negocios frente a estándares
internacionales.
De esta manera se puede apreciar que ciertos estudios han abordado este problema desde diferentes
contextos geográficos y metodológicos.
Lick (2021) y Becker Frahm et al. (2024) comparten el diagnóstico en que: la densidad excesiva
deteriora el nivel expositivo, por lo que la solución propuesta contrasta totalmente. Lick demuestra que
la iluminación puntual, el punto focal y el espacio negativo son las variables principales que organizan
la composición y guían la mirada; añade también que si existe un incremento moderado de productos
mejora la percepción de variedad; sin embargo, cuando ese incremento llega a saturar el conjunto afecta
negativamente la comunicación del escaparate. Debido a ello se recupera el planteamiento de
Mortelmans (2005, como se cita en Lick, 2021), quien resuelve esta problemática, en el mercado de
pág. 5544
lujo, mediante la aplicación de “estrategias de vacío”. Por otra parte, Becker Frahm et al. (2024)
determinan dos métodos para administrar el desorden en los espacios de exposición. La primera,
denominada estrategia de reducción de clutter3, plantea la disminución de la cantidad o densidad de
producto visible; y la segunda, de reencuadre de clutter, reorganiza la presentación sin reducir, de
manera drástica, el volumen; creando agrupaciones que sean fáciles de percibir por parte el observador.
En el contexto norteamericano, específicamente en Estados Unidos, este fenómeno se hace presente,
pese a las metodologías avanzadas y aplicadas por grandes marcas. En la literatura revisada, el
escaparate exterior no suele ser abordado como unidad exclusiva de análisis a pesar de ser el primer
punto de contacto con el consumidor. Hwang et al. (2023) analizan el efecto negativo en la respuesta
del consumidor, al demostrar que las tiendas Fast Fashion4 incrementan, intencionalmente, la variedad
de productos para satisfacer necesidades psicológicas de búsqueda de variedad. Paradójicamente, esta
práctica genera efectos contrarios a los buscados, por lo que los autores demuestran que la
sobreabundancia de estímulos genera tanto insatisfacción en el consumidor como postergación en la
decisión de compra, (Hwang et al., 2023). Así también, evidencian que estos efectos se agravan cuando
la exhibición del producto carece de un criterio de organización reconocible y que el impacto en el
usuario depende de la estructura del diseño y no exclusivamente de la cantidad de artículos exhibidos.
En el ámbito latinoamericano, particularmente en países en vías de desarrollo, esta deficiencia se ve
reflejada por la escasa información técnica. Cordova et al. (2020) aplican dos cuestionarios
estructurados: el primero de 22 ítems, orientado a medir el uso o aplicación del VM; y el segundo de
16 ítems, estructurado en torno a factores culturales, sociales, personales y psicológicos, orientado a
medir la decisión de compra. Las encuestas realizadas a consumidores en un rango de 20 a 60 años de
edad, seleccionados de manera aleatoria en Perú, evidencian que la mayoría de tiendas minoristas “do
not normally pay attention to the strategies at the point of sale” [“no suelen prestar atención a las
estrategias en el punto de venta”, traducción propia] (p. 2), lo que se traduce en presentaciones
improvisadas, con una composición visual inadecuada, deteriorando el vínculo entre el establecimiento
3 Clutter: traducido al español como (muchos objetos en) estado de desorden o revoltijo. Cambridge University Press &
Assessment (2026).
4 Fast Fashion se refiere a un modelo de producción y consumo en la industria textil caracterizado por la rápida producción
de prendas de vestir, a grandes volúmenes y a bajo coste. Ecoalf (2025).
lujo, mediante la aplicación de “estrategias de vacío”. Por otra parte, Becker Frahm et al. (2024)
determinan dos métodos para administrar el desorden en los espacios de exposición. La primera,
denominada estrategia de reducción de clutter3, plantea la disminución de la cantidad o densidad de
producto visible; y la segunda, de reencuadre de clutter, reorganiza la presentación sin reducir, de
manera drástica, el volumen; creando agrupaciones que sean fáciles de percibir por parte el observador.
En el contexto norteamericano, específicamente en Estados Unidos, este fenómeno se hace presente,
pese a las metodologías avanzadas y aplicadas por grandes marcas. En la literatura revisada, el
escaparate exterior no suele ser abordado como unidad exclusiva de análisis a pesar de ser el primer
punto de contacto con el consumidor. Hwang et al. (2023) analizan el efecto negativo en la respuesta
del consumidor, al demostrar que las tiendas Fast Fashion4 incrementan, intencionalmente, la variedad
de productos para satisfacer necesidades psicológicas de búsqueda de variedad. Paradójicamente, esta
práctica genera efectos contrarios a los buscados, por lo que los autores demuestran que la
sobreabundancia de estímulos genera tanto insatisfacción en el consumidor como postergación en la
decisión de compra, (Hwang et al., 2023). Así también, evidencian que estos efectos se agravan cuando
la exhibición del producto carece de un criterio de organización reconocible y que el impacto en el
usuario depende de la estructura del diseño y no exclusivamente de la cantidad de artículos exhibidos.
En el ámbito latinoamericano, particularmente en países en vías de desarrollo, esta deficiencia se ve
reflejada por la escasa información técnica. Cordova et al. (2020) aplican dos cuestionarios
estructurados: el primero de 22 ítems, orientado a medir el uso o aplicación del VM; y el segundo de
16 ítems, estructurado en torno a factores culturales, sociales, personales y psicológicos, orientado a
medir la decisión de compra. Las encuestas realizadas a consumidores en un rango de 20 a 60 años de
edad, seleccionados de manera aleatoria en Perú, evidencian que la mayoría de tiendas minoristas “do
not normally pay attention to the strategies at the point of sale” [“no suelen prestar atención a las
estrategias en el punto de venta”, traducción propia] (p. 2), lo que se traduce en presentaciones
improvisadas, con una composición visual inadecuada, deteriorando el vínculo entre el establecimiento
3 Clutter: traducido al español como (muchos objetos en) estado de desorden o revoltijo. Cambridge University Press &
Assessment (2026).
4 Fast Fashion se refiere a un modelo de producción y consumo en la industria textil caracterizado por la rápida producción
de prendas de vestir, a grandes volúmenes y a bajo coste. Ecoalf (2025).
pág. 5545
y el consumidor.
A escala local, Fernando Heras C., Ingeniero en Diseño de Ambientes, graduado en la Universidad
Católica de Cuenca y máster en Gestión de Proyectos de Construcción y Gerencia Inmobiliaria, aporta
una perspectiva profesional sustentada en su formación académica y experiencia práctica. Su trayectoria
inició en el desarrollo de proyectos de retail5, mismos que le permitió aproximarse a los principios de
exhibición y organización espacial. Razón por la cual especifica que en los escaparates locales existe
una “sobrecarga visual absoluta en la gran mayoría” de los casos, asociada a la creencia de que
“mientras más producto expongan, van a vender más”. De este modo declara que esta práctica genera
situaciones en las que “todos los productos compiten entre ellos” y, en consecuencia, “no hay algo que
se destaque”. Además, atribuye esta tendencia a un factor cultural en el cual un escaparate con escasa
densidad expositiva tiende a asociarse con precios elevados, por lo que saturan el espacio para transmitir
un mayor grado de accesibilidad. (F. Heras, comunicación personal, 11 de octubre de 2025).
Este conjunto de planteamientos descritos como la percepción global del conjunto (Wertheimer, 2017),
el umbral del information rate (Mehrabian y Russell, 1974, como se cita en Hwang et al.,2023), los
principios de focalización e iluminación (Lick, 2021), las estrategias de agrupación perceptiva (Becker
Frahm et al., 2024) y el impacto de la estructura sobre la conducta del consumidor (Hwang et al., 2023),
organizan el marco desde el cual el presente estudio examina las condiciones que determinan la
composición visual del escaparate como objeto observable y medible, evidenciando la urgente
necesidad de un instrumento técnico que permita traducir dichos constructos en indicadores observables
y aplicables, directamente, en el trabajo de campo.
Pese a lo anterior, la evidencia científica disponible sobre la jerarquización del producto en escaparates
continúa siendo escasa y, a pesar de la contribución de estos estudios, se presentan tres limitaciones
relevantes en el abordaje de este problema.
Primero: el escaparate exterior raramente ha sido considerado como unidad exclusiva e independiente,
dado que Becker Frahm et al. (2024) centran su análisis en el interior del establecimiento, y Bist &
Mehta (2023) incluyen al escaparate como uno de siete ítems dentro de un instrumento general.
5 El retail hace referencia al comercio minorista o venta al por menor y su finalidad principal es la venta de productos o
servicios en abundancia a muchos consumidores o clientes finales Universidad Europea(2024).
y el consumidor.
A escala local, Fernando Heras C., Ingeniero en Diseño de Ambientes, graduado en la Universidad
Católica de Cuenca y máster en Gestión de Proyectos de Construcción y Gerencia Inmobiliaria, aporta
una perspectiva profesional sustentada en su formación académica y experiencia práctica. Su trayectoria
inició en el desarrollo de proyectos de retail5, mismos que le permitió aproximarse a los principios de
exhibición y organización espacial. Razón por la cual especifica que en los escaparates locales existe
una “sobrecarga visual absoluta en la gran mayoría” de los casos, asociada a la creencia de que
“mientras más producto expongan, van a vender más”. De este modo declara que esta práctica genera
situaciones en las que “todos los productos compiten entre ellos” y, en consecuencia, “no hay algo que
se destaque”. Además, atribuye esta tendencia a un factor cultural en el cual un escaparate con escasa
densidad expositiva tiende a asociarse con precios elevados, por lo que saturan el espacio para transmitir
un mayor grado de accesibilidad. (F. Heras, comunicación personal, 11 de octubre de 2025).
Este conjunto de planteamientos descritos como la percepción global del conjunto (Wertheimer, 2017),
el umbral del information rate (Mehrabian y Russell, 1974, como se cita en Hwang et al.,2023), los
principios de focalización e iluminación (Lick, 2021), las estrategias de agrupación perceptiva (Becker
Frahm et al., 2024) y el impacto de la estructura sobre la conducta del consumidor (Hwang et al., 2023),
organizan el marco desde el cual el presente estudio examina las condiciones que determinan la
composición visual del escaparate como objeto observable y medible, evidenciando la urgente
necesidad de un instrumento técnico que permita traducir dichos constructos en indicadores observables
y aplicables, directamente, en el trabajo de campo.
Pese a lo anterior, la evidencia científica disponible sobre la jerarquización del producto en escaparates
continúa siendo escasa y, a pesar de la contribución de estos estudios, se presentan tres limitaciones
relevantes en el abordaje de este problema.
Primero: el escaparate exterior raramente ha sido considerado como unidad exclusiva e independiente,
dado que Becker Frahm et al. (2024) centran su análisis en el interior del establecimiento, y Bist &
Mehta (2023) incluyen al escaparate como uno de siete ítems dentro de un instrumento general.
5 El retail hace referencia al comercio minorista o venta al por menor y su finalidad principal es la venta de productos o
servicios en abundancia a muchos consumidores o clientes finales Universidad Europea(2024).
pág. 5546
Segundo: a pesar de comprobar la influencia del VM sobre la decisión de compra, Córdova et al. (2020),
en su estudio, no precisan cuáles son las características físicas o compositivas del escaparate que
producen dicha influencia, es decir, se documenta el efecto sobre el consumidor, pero no se examinan
las causas que determinan la configuración visual.
Tercero: la evidencia empírica sobre el comercio minorista de moda en ciudades latinoamericanas sigue
siendo escasa, particularmente la relación entre jerarquización visual del producto y sobrecarga visual.
Frente a estas limitaciones, esta investigación evalúa el escaparate de moda directamente como objeto
observable, sin ningún tipo de intermediario.
Derivado del vacío identificado en la literatura, se establece como supuesto central que: la mayoría de
los escaparates de moda analizados presentan deficiencias en la jerarquización del producto, asociado
a niveles elevados de sobrecarga visual. Para verificar este supuesto se examina las deficiencias visuales
de los escaparates de moda en la ciudad de Cuenca (Ecuador) a partir de los fundamentos técnicos. El
objetivo central es analizar la deficiencia de jerarquización del producto a partir de criterios técnicos
del VM aplicados al escaparatismo, los cuales se apoyan en benchmarks6 globales. Como resultado se
propone un sistema de valoración que permita calificar cada escaparate dentro de un rango establecido,
configurando así una herramienta de diagnóstico técnico replicable para investigadores y profesionales
del sector, que busquen evaluar la eficacia visual de sus exhibidores a partir de criterios técnicos de
aplicación accesible y bajo requerimiento de recurso
METODOLOGÍA
El proyecto de investigación se desarrolla mediante un enfoque mixto, evaluando dos variables
principales: 1.- la sobrecarga visual y 2.- el grado de jerarquización del producto, por medio de una
escala de valoración aplicada a indicadores técnicos observables de manera directa, debido a ello la
investigación emplea un diseño descriptivo-correlacional. La parte descriptiva se enfoca en el estado de
composición de cada escaparate a partir de su puntaje obtenido en la ficha de observación; y la
componente correlacional examina si los escaparates con puntajes bajos en jerarquización presentan, al
6 Los benchmarks son una técnica de gestión que consiste en comparar los procesos, productos, servicios o estrategias de una
empresa con los de organizaciones reconocidas como líderes en su sector o en áreas específicas de negocio. (Universidad
Europea, 2025)
Segundo: a pesar de comprobar la influencia del VM sobre la decisión de compra, Córdova et al. (2020),
en su estudio, no precisan cuáles son las características físicas o compositivas del escaparate que
producen dicha influencia, es decir, se documenta el efecto sobre el consumidor, pero no se examinan
las causas que determinan la configuración visual.
Tercero: la evidencia empírica sobre el comercio minorista de moda en ciudades latinoamericanas sigue
siendo escasa, particularmente la relación entre jerarquización visual del producto y sobrecarga visual.
Frente a estas limitaciones, esta investigación evalúa el escaparate de moda directamente como objeto
observable, sin ningún tipo de intermediario.
Derivado del vacío identificado en la literatura, se establece como supuesto central que: la mayoría de
los escaparates de moda analizados presentan deficiencias en la jerarquización del producto, asociado
a niveles elevados de sobrecarga visual. Para verificar este supuesto se examina las deficiencias visuales
de los escaparates de moda en la ciudad de Cuenca (Ecuador) a partir de los fundamentos técnicos. El
objetivo central es analizar la deficiencia de jerarquización del producto a partir de criterios técnicos
del VM aplicados al escaparatismo, los cuales se apoyan en benchmarks6 globales. Como resultado se
propone un sistema de valoración que permita calificar cada escaparate dentro de un rango establecido,
configurando así una herramienta de diagnóstico técnico replicable para investigadores y profesionales
del sector, que busquen evaluar la eficacia visual de sus exhibidores a partir de criterios técnicos de
aplicación accesible y bajo requerimiento de recurso
METODOLOGÍA
El proyecto de investigación se desarrolla mediante un enfoque mixto, evaluando dos variables
principales: 1.- la sobrecarga visual y 2.- el grado de jerarquización del producto, por medio de una
escala de valoración aplicada a indicadores técnicos observables de manera directa, debido a ello la
investigación emplea un diseño descriptivo-correlacional. La parte descriptiva se enfoca en el estado de
composición de cada escaparate a partir de su puntaje obtenido en la ficha de observación; y la
componente correlacional examina si los escaparates con puntajes bajos en jerarquización presentan, al
6 Los benchmarks son una técnica de gestión que consiste en comparar los procesos, productos, servicios o estrategias de una
empresa con los de organizaciones reconocidas como líderes en su sector o en áreas específicas de negocio. (Universidad
Europea, 2025)
pág. 5547
mismo tiempo, puntajes elevados en sobrecarga visual, comparando los resultados de ambas variables
en cada caso y de todo el grupo.
Esta manera de abordarlo no solo permite describir el objeto en estudio, sino también evaluar la relación
entre las variables definidas, lo que ayuda a entender mejor qué factores producen el problema
planteado. Dado que la recopilación de datos se limita a un período corto de un mes, el estudio se
inscribe en un diseño no experimental de tipo transversal, es decir se observa y registra la realidad tal
como se presentan en su entorno real, sin intervención por parte del investigador.
En este marco, el trabajo de campo se desarrolla en la ciudad de Cuenca (Ecuador), específicamente en
el tramo comercial de dos manzanas delimitado por las calles Tarqui y Padre Aguirre, entre Gran
Colombia y Simón Bolívar, en dirección Noroeste, mismo que está ubicado dentro del casco urbano
colonial de la ciudad. Dicho perímetro se delimita en función de tres criterios: la presencia de locales
dedicados a la comercialización de indumentaria de moda, la visibilidad comercial de distintos tipos de
escaparates y el alto flujo peatonal de residentes y turistas, condiciones que hacen que sea un entorno
adecuado para el análisis visual del caso de estudio.
Figura 1 Emplazamiento Centro Histórico de Cuenca, Ecuador.
Nota: Elaboración propia
De esta manera, la población de estudio está formada por el conjunto de escaparates de moda que se
pueden apreciar desde la vía pública dentro del área definida, lo que incluye diferentes tipologías, sin
mismo tiempo, puntajes elevados en sobrecarga visual, comparando los resultados de ambas variables
en cada caso y de todo el grupo.
Esta manera de abordarlo no solo permite describir el objeto en estudio, sino también evaluar la relación
entre las variables definidas, lo que ayuda a entender mejor qué factores producen el problema
planteado. Dado que la recopilación de datos se limita a un período corto de un mes, el estudio se
inscribe en un diseño no experimental de tipo transversal, es decir se observa y registra la realidad tal
como se presentan en su entorno real, sin intervención por parte del investigador.
En este marco, el trabajo de campo se desarrolla en la ciudad de Cuenca (Ecuador), específicamente en
el tramo comercial de dos manzanas delimitado por las calles Tarqui y Padre Aguirre, entre Gran
Colombia y Simón Bolívar, en dirección Noroeste, mismo que está ubicado dentro del casco urbano
colonial de la ciudad. Dicho perímetro se delimita en función de tres criterios: la presencia de locales
dedicados a la comercialización de indumentaria de moda, la visibilidad comercial de distintos tipos de
escaparates y el alto flujo peatonal de residentes y turistas, condiciones que hacen que sea un entorno
adecuado para el análisis visual del caso de estudio.
Figura 1 Emplazamiento Centro Histórico de Cuenca, Ecuador.
Nota: Elaboración propia
De esta manera, la población de estudio está formada por el conjunto de escaparates de moda que se
pueden apreciar desde la vía pública dentro del área definida, lo que incluye diferentes tipologías, sin
pág. 5548
excluir locales por el tamaño del local o de la categoría de marca (local, nacional o internacional).
El proceso de recolección de datos se ejecuta bajo la lógica de la Store Audit o Auditoría de tienda,
basada en la observación directa, que combina el registro fotográfico con la aplicación in situ7 de la
ficha de observación. Este instrumento se apoya en la familia de métodos de Evaluación y Diagnóstico
Rápido, sistematizados por McNall & Foster-Fishman (2007) bajo el nombre de Rapid Evaluation,
Assessment and Appraisal Methods (REAM) a partir de los elementos descritos por los autores (p159),
se adaptaMEN a tres principios: primero, definir, previamente, los aspectos que van a ser analizados,
organizados en una matriz comparativa; segundo, registrar los escaparates bajo condiciones
estandarizadas o similares para garantizar resultados equivalentes entre unidades; y tercero, hacer que
el instrumento pueda ser usado por distintos evaluadores con resultados parecidos, lo que permite
evaluar varios escaparates en poco tiempo, sin necesidad de equipamiento especializado. Cabe precisar
que este método no se aplica de manera estricta o cerrada, sino como una guía que puede adaptarse
según el contexto. En este sentido, se prescinde de la versión original de los REAM, desarrollados
específicamente para la evaluación de programas sociales y humanitarios.
A partir de este marco metodológico, se realiza un recorrido inicial por la zona para registrar y clasificar
los establecimientos aptos a analizar. Además, se define la tipología de productos para garantizar
igualdad de condiciones, teniendo en cuenta que la configuración visual, la densidad y los criterios
expositivos pueden variar según cada marca.
Por medio de la revisión sistemática de las investigaciones mencionados anteriormente se establecen
criterios específicos de inclusión y exclusión aplicados en la etapa de selección de muestra. Además,
estos criterios se sustentan en Morgan (2011, pp. 52-144), ya que su definición técnica del escaparate
permite identificar los elementos que influyen en la eficiencia visual y garantizar homogeneidad en la
elección de los casos para el análisis. Los criterios seleccionados se detallan en la Tabla 1.
7 In-situ loc. adv. En el lugar, en el sitio.(Real Academia Española, s/f)
excluir locales por el tamaño del local o de la categoría de marca (local, nacional o internacional).
El proceso de recolección de datos se ejecuta bajo la lógica de la Store Audit o Auditoría de tienda,
basada en la observación directa, que combina el registro fotográfico con la aplicación in situ7 de la
ficha de observación. Este instrumento se apoya en la familia de métodos de Evaluación y Diagnóstico
Rápido, sistematizados por McNall & Foster-Fishman (2007) bajo el nombre de Rapid Evaluation,
Assessment and Appraisal Methods (REAM) a partir de los elementos descritos por los autores (p159),
se adaptaMEN a tres principios: primero, definir, previamente, los aspectos que van a ser analizados,
organizados en una matriz comparativa; segundo, registrar los escaparates bajo condiciones
estandarizadas o similares para garantizar resultados equivalentes entre unidades; y tercero, hacer que
el instrumento pueda ser usado por distintos evaluadores con resultados parecidos, lo que permite
evaluar varios escaparates en poco tiempo, sin necesidad de equipamiento especializado. Cabe precisar
que este método no se aplica de manera estricta o cerrada, sino como una guía que puede adaptarse
según el contexto. En este sentido, se prescinde de la versión original de los REAM, desarrollados
específicamente para la evaluación de programas sociales y humanitarios.
A partir de este marco metodológico, se realiza un recorrido inicial por la zona para registrar y clasificar
los establecimientos aptos a analizar. Además, se define la tipología de productos para garantizar
igualdad de condiciones, teniendo en cuenta que la configuración visual, la densidad y los criterios
expositivos pueden variar según cada marca.
Por medio de la revisión sistemática de las investigaciones mencionados anteriormente se establecen
criterios específicos de inclusión y exclusión aplicados en la etapa de selección de muestra. Además,
estos criterios se sustentan en Morgan (2011, pp. 52-144), ya que su definición técnica del escaparate
permite identificar los elementos que influyen en la eficiencia visual y garantizar homogeneidad en la
elección de los casos para el análisis. Los criterios seleccionados se detallan en la Tabla 1.
7 In-situ loc. adv. En el lugar, en el sitio.(Real Academia Española, s/f)
pág. 5549
Tabla 1 Criterios de inclusión y exclusión
Nota: Criterios construidos a partir de Morgan (2011, p.52-144). Elaboración propia.
Sobre esta base de categorías se aplica un muestreo no probabilístico por criterios, ya que la
investigación no busca generalizar los resultados a todos los escaparates de la ciudad, sino un
acercamiento, de manera detallada, a los casos seleccionados dentro del tramo delimitado. Es por esta
razón que el levantamiento de campo se desarrolla bajo principios éticos de integridad, transparencia y
respeto a los participantes establecidos por la Universidad de Cuenca, para investigaciones con
participantes humanos. Al ser un estudio que se centra en el análisis visual de escaparates visibles desde
la vía pública, sin recoger datos personales ni intervenir sobre ninguna persona, no requiere
sometimiento a un comité de ética institucional formal. Aun así, Para informar y garantizar un
acercamiento óptimo con los establecimientos, se definen tres fases a cumplir.
En primer lugar, el investigador se presenta de manera formal y brinda contextualización del tema de
estudio ante el responsable del establecimiento, incluyendo una descripción de la problemática
identificada y de los alcances del trabajo.
En segundo lugar, si el encargado acepta participar, se procede a la aplicación de la Encuesta
denominada: Análisis Descriptivo de la Gestión del Escaparatismo (ADGE). Este instrumento funciona
como herramienta de diagnóstico exploratorio, orientado a conocer cómo los responsables de cada
negocio perciben y gestionan la composición visual de su escaparate con relación a la problemática
estudiada. La encuesta se estructura en cuatro partes: 1). - la densidad espacial, que evalúa la saturación
de estímulos; 2). - la jerarquización y focalización, que examinan los recursos técnicos de jerarquización
visual; 3). -la intención comunicativa, que mide la legibilidad y claridad de la oferta comercial y, 4). -
Tabla 1 Criterios de inclusión y exclusión
Nota: Criterios construidos a partir de Morgan (2011, p.52-144). Elaboración propia.
Sobre esta base de categorías se aplica un muestreo no probabilístico por criterios, ya que la
investigación no busca generalizar los resultados a todos los escaparates de la ciudad, sino un
acercamiento, de manera detallada, a los casos seleccionados dentro del tramo delimitado. Es por esta
razón que el levantamiento de campo se desarrolla bajo principios éticos de integridad, transparencia y
respeto a los participantes establecidos por la Universidad de Cuenca, para investigaciones con
participantes humanos. Al ser un estudio que se centra en el análisis visual de escaparates visibles desde
la vía pública, sin recoger datos personales ni intervenir sobre ninguna persona, no requiere
sometimiento a un comité de ética institucional formal. Aun así, Para informar y garantizar un
acercamiento óptimo con los establecimientos, se definen tres fases a cumplir.
En primer lugar, el investigador se presenta de manera formal y brinda contextualización del tema de
estudio ante el responsable del establecimiento, incluyendo una descripción de la problemática
identificada y de los alcances del trabajo.
En segundo lugar, si el encargado acepta participar, se procede a la aplicación de la Encuesta
denominada: Análisis Descriptivo de la Gestión del Escaparatismo (ADGE). Este instrumento funciona
como herramienta de diagnóstico exploratorio, orientado a conocer cómo los responsables de cada
negocio perciben y gestionan la composición visual de su escaparate con relación a la problemática
estudiada. La encuesta se estructura en cuatro partes: 1). - la densidad espacial, que evalúa la saturación
de estímulos; 2). - la jerarquización y focalización, que examinan los recursos técnicos de jerarquización
visual; 3). -la intención comunicativa, que mide la legibilidad y claridad de la oferta comercial y, 4). -
pág. 5550
el nivel de conocimiento técnico del encargado, que permite determinar si las deficiencias observadas
responden a una falta de formación en el VM o una decisión consciente del mismo. De esta manera, la
encuesta se realiza a través de un dispositivo móvil con el formulario en línea, diseñado para agilizar el
registro de respuestas, sin intervenir con la dinámica personal y comercial.
En tercer lugar, se solicita permiso explícito, al encargado, para realizar el análisis técnico del escaparate
y el registro fotográfico correspondiente. También se solicita autorización para usar el nombre o
identidad del local, aclarando que el estudio será de acceso público.
Como resultado de este proceso, la muestra se organiza en dos grupos, según el nivel de participación
obtenido. El grupo A, integrado por los 17 establecimientos que aceptan responder la encuesta ADGE,
como permitir la recolección de datos mediante la FOEE; y el grupo B, conformado por 5
establecimientos que únicamente permiten la auditoría de la tienda. Esta cantidad de escaparates
seleccionados es coherente con lo señalado por Cordova et al. (2020) en el contexto latinoamericano,
donde algunas negativas responden principalmente a las actividades de los establecimientos en horario
de atención.
El uso de métodos utilizados en contextos comprables colabora directamente con la elección de los
instrumentos. Lick (2021) y Becker Frahm et al. (2024) sustentan el uso de la observación directa
estructurada, al demostrar que la evaluación de campo permite identificar aspectos compositivos que se
puede omitir a través de encuestas o de lo que el propio encargado declara. Bist & Mehta (2023) aportan
un referente para analizar, estadísticamente, las variables visuales, al aplicar análisis discriminantes
sobre indicadores evaluados. Hwang et al. (2023) respaldan la medición de aspectos como densidad
visual y estructura compositiva a partir de protocolos de recolección estandarizados. Así mismo,
Cordova et al. (2020) validan la conveniencia de combinar como instrumento la observación técnica
con una encuesta justifican en contextos latinoamericanos. La Tabla 2 resume los indicadores obtenidos
a partir de los aportes de los autores citados, su desarrollo detallado se presenta en el Anexo 1.
el nivel de conocimiento técnico del encargado, que permite determinar si las deficiencias observadas
responden a una falta de formación en el VM o una decisión consciente del mismo. De esta manera, la
encuesta se realiza a través de un dispositivo móvil con el formulario en línea, diseñado para agilizar el
registro de respuestas, sin intervenir con la dinámica personal y comercial.
En tercer lugar, se solicita permiso explícito, al encargado, para realizar el análisis técnico del escaparate
y el registro fotográfico correspondiente. También se solicita autorización para usar el nombre o
identidad del local, aclarando que el estudio será de acceso público.
Como resultado de este proceso, la muestra se organiza en dos grupos, según el nivel de participación
obtenido. El grupo A, integrado por los 17 establecimientos que aceptan responder la encuesta ADGE,
como permitir la recolección de datos mediante la FOEE; y el grupo B, conformado por 5
establecimientos que únicamente permiten la auditoría de la tienda. Esta cantidad de escaparates
seleccionados es coherente con lo señalado por Cordova et al. (2020) en el contexto latinoamericano,
donde algunas negativas responden principalmente a las actividades de los establecimientos en horario
de atención.
El uso de métodos utilizados en contextos comprables colabora directamente con la elección de los
instrumentos. Lick (2021) y Becker Frahm et al. (2024) sustentan el uso de la observación directa
estructurada, al demostrar que la evaluación de campo permite identificar aspectos compositivos que se
puede omitir a través de encuestas o de lo que el propio encargado declara. Bist & Mehta (2023) aportan
un referente para analizar, estadísticamente, las variables visuales, al aplicar análisis discriminantes
sobre indicadores evaluados. Hwang et al. (2023) respaldan la medición de aspectos como densidad
visual y estructura compositiva a partir de protocolos de recolección estandarizados. Así mismo,
Cordova et al. (2020) validan la conveniencia de combinar como instrumento la observación técnica
con una encuesta justifican en contextos latinoamericanos. La Tabla 2 resume los indicadores obtenidos
a partir de los aportes de los autores citados, su desarrollo detallado se presenta en el Anexo 1.
pág. 5551
Tabla 2 Aportes teóricos para la construcción de la ficha de observación
Nota: Indicadores construidos a partir de Morgan (2011, pp.52-144), Lick (2021, pp.1-3) Iluminación focal y
densidad, Hwang et al. (2023) sobrecarga de producto, Becker Frahm et al. (2024, p.7) Agrupación y desorden.
Elaboración propia.
A partir de estos aportes, y en respuesta al vacío identificado en la literatura, se diseña la Ficha de
Observación Estructurada del Escaparate (FOEE), herramienta completa adjunto a anexos como Anexo
2, que constituye el instrumento central del estudio. Esta ficha se organiza en tres bloques, cuyo diseño
responde de forma directa a los principios REAM.
La primera sección, detallada en la tabla 3, corresponde al levantamiento contextual y condiciones de
registro. Su objetivo no es evaluar el escaparate, sino que activa el segundo principio REAM (la
estandarización de las condiciones de registro), de modo que los datos puedan compararse entre sí en
igualdad de condiciones. Tal como advierte Lick (2021), las condiciones externas o el estado del
montaje pueden alterar significativamente la percepción de todo el conjunto.
Tabla 3 Estructura 01 perteneciente a la FOEE
Nota: Estandarización de condiciones de registro: segundo rpincipio REAM adaptado de McNall y Foster-Fishman (2007,
p.159), variables situacionales incorporadas a partir de Lick (2021, p.3). Elaboración propia.
La segunda sección, detallada en la Tabla 4 es la parte central de la ficha, en donde cada fila corresponde
Tabla 2 Aportes teóricos para la construcción de la ficha de observación
Nota: Indicadores construidos a partir de Morgan (2011, pp.52-144), Lick (2021, pp.1-3) Iluminación focal y
densidad, Hwang et al. (2023) sobrecarga de producto, Becker Frahm et al. (2024, p.7) Agrupación y desorden.
Elaboración propia.
A partir de estos aportes, y en respuesta al vacío identificado en la literatura, se diseña la Ficha de
Observación Estructurada del Escaparate (FOEE), herramienta completa adjunto a anexos como Anexo
2, que constituye el instrumento central del estudio. Esta ficha se organiza en tres bloques, cuyo diseño
responde de forma directa a los principios REAM.
La primera sección, detallada en la tabla 3, corresponde al levantamiento contextual y condiciones de
registro. Su objetivo no es evaluar el escaparate, sino que activa el segundo principio REAM (la
estandarización de las condiciones de registro), de modo que los datos puedan compararse entre sí en
igualdad de condiciones. Tal como advierte Lick (2021), las condiciones externas o el estado del
montaje pueden alterar significativamente la percepción de todo el conjunto.
Tabla 3 Estructura 01 perteneciente a la FOEE
Nota: Estandarización de condiciones de registro: segundo rpincipio REAM adaptado de McNall y Foster-Fishman (2007,
p.159), variables situacionales incorporadas a partir de Lick (2021, p.3). Elaboración propia.
La segunda sección, detallada en la Tabla 4 es la parte central de la ficha, en donde cada fila corresponde
pág. 5552
a la ubicación de los indicadores técnicos, seleccionados anteriormente en la Tabla 2, por lo que se
encuentran estructurados en el mismo orden. Con el propósito de generar una base confiable, verificable
y estandarizada se incorpora un punto de referencia mediante benchmarks globales para interpretar los
resultados locales con criterios reconocidos en el campo. Estos referentes se sustentan en aportes
teóricos del escaparatismo, por lo que no operan como modelos obligatorios o equivalentes comerciales,
su función es estrictamente técnica, para determinar qué condición justifica la puntuación más alta en
cada uno de los indicadores de la ficha de observación. La tabla de descriptores detallada se encuentra
adjunta a como Anexo 3.
Cabe señalar que la decisión de utilizar la escala de valoración de cuatro niveles sin punto neutro
corresponde al primer y tercer principio a partir de los REAM, puesto que, sin una opción intermedia,
el evaluador se ve obligado a decidir si un criterio está más cerca de lo deficiente o de lo aceptable,
generando así respuestas concisas y de información útil.
Tabla 4. Estructura 02 perteneciente a la FOEE
Nota: Indicadores fundamentados en: Morgan (2011, pp.52-144; Ebster y Garaus (2011, pp.77-103) saturación y
escala; Lick (2021, pp.2-3) iluminación focal; Hwang et al. (2023) y Becker Frahm et al. (2024) Agrupación y
sobrecarga. Escala sin punto neutro: primer y tercer principio REAM adapatado de McNall y Foster-Fishman (2007,
p.159). Nivel 4 calibrado mediante benchmarks internacionales. Elaboración propia.
Por último, la tercera sección plasma la valoración global y la observación cualitativa. Los subtotales
obtenidos en la estructura de cada indicador (Tabla 4) permite clasificar a los escaparates dentro de tres
rangos definidos previamente desde los umbrales teóricos, a partir de los cuales se identifica el sistema
compositivo predominante al que pertenecen. Esto refuerza lo mencionado por Chen & Liu (2024),
quienes identifican que un diagnóstico confiable no puede depender del criterio personal, sino de una
estructura que se define antes del trabajo de campo.
a la ubicación de los indicadores técnicos, seleccionados anteriormente en la Tabla 2, por lo que se
encuentran estructurados en el mismo orden. Con el propósito de generar una base confiable, verificable
y estandarizada se incorpora un punto de referencia mediante benchmarks globales para interpretar los
resultados locales con criterios reconocidos en el campo. Estos referentes se sustentan en aportes
teóricos del escaparatismo, por lo que no operan como modelos obligatorios o equivalentes comerciales,
su función es estrictamente técnica, para determinar qué condición justifica la puntuación más alta en
cada uno de los indicadores de la ficha de observación. La tabla de descriptores detallada se encuentra
adjunta a como Anexo 3.
Cabe señalar que la decisión de utilizar la escala de valoración de cuatro niveles sin punto neutro
corresponde al primer y tercer principio a partir de los REAM, puesto que, sin una opción intermedia,
el evaluador se ve obligado a decidir si un criterio está más cerca de lo deficiente o de lo aceptable,
generando así respuestas concisas y de información útil.
Tabla 4. Estructura 02 perteneciente a la FOEE
Nota: Indicadores fundamentados en: Morgan (2011, pp.52-144; Ebster y Garaus (2011, pp.77-103) saturación y
escala; Lick (2021, pp.2-3) iluminación focal; Hwang et al. (2023) y Becker Frahm et al. (2024) Agrupación y
sobrecarga. Escala sin punto neutro: primer y tercer principio REAM adapatado de McNall y Foster-Fishman (2007,
p.159). Nivel 4 calibrado mediante benchmarks internacionales. Elaboración propia.
Por último, la tercera sección plasma la valoración global y la observación cualitativa. Los subtotales
obtenidos en la estructura de cada indicador (Tabla 4) permite clasificar a los escaparates dentro de tres
rangos definidos previamente desde los umbrales teóricos, a partir de los cuales se identifica el sistema
compositivo predominante al que pertenecen. Esto refuerza lo mencionado por Chen & Liu (2024),
quienes identifican que un diagnóstico confiable no puede depender del criterio personal, sino de una
estructura que se define antes del trabajo de campo.
pág. 5553
Tabla 5. Estructura 03 perteneciente a la FOEE
Nota: Rangos de Diagnóstico predefinidos a partir de Morgan (2011) y Lick (2021). Predefinición antes del trabajo de
campo Chen y Liu (2024, p.18) y en el tercer principio REAM adaptado de McNall y Foster-Fishman (2007, p.159).
Elaboración propia.
El presente estudio reconoce un conjunto de limitaciones metodológicas encontradas en el diseño de
investigación y las características propias del escaparate como objeto de estudio. En primer lugar, la
delimitación espacial del tramo Tarqui y Padre Aguirre del centro Histórico de Cuenca restringe el
alcance de los resultados a las características urbanas, comerciales y arquitectónicas de la zona. En
segundo lugar, si bien la FOEE se construye con base en fundamentos teóricos sólidos y metodologías,
el instrumento no se somete a pruebas estadísticas de fiabilidad o a un análisis de concordancia entre
varios evaluadores para conocer si sus resultados son consistentes. En tercer lugar, al documentar el
estado de los escaparates en un lapso corto es imposible predecir cómo estos cambian con respecto al
tiempo, además no se puede conocer si estos cambios responden a factores externos no considerados en
este estudio. En cuarto lugar, la encuesta ADGE representa una limitación metodológica asociada al
posible sesgo de deseabilidad social, es decir los encuestados, posiblemente, responden de forma
favorable a lo que es real, sobreestimando la aplicación del VM en sus escaparates. Por último, el
estudio solo analiza las unidades de manera físico-observable, pero no mide la respuesta directa del
consumidor, lo que constituye una variable complementaria que futuras investigaciones podrían integrar
para ampliar el alcance del análisis. Cabe mencionar que la validez del presente trabajo no se
compromete sino delimitan el alcance de sus conclusiones y abren nuevos cuestionamientos del tema.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
La aplicación de la FOEE a los 22 escaparates seleccionados por criterios de inclusión y exclusión, de
un total de 44 casos dedicados al mismo rubro e identificados en el tramo delimitado, durante el período
de enero a febrero de 2026, dio como resultado puntuaciones individuales que ayudan a examinar el
comportamiento compositivo de cada caso en forma directa. Dichas puntuaciones se muestran en una
Tabla 5. Estructura 03 perteneciente a la FOEE
Nota: Rangos de Diagnóstico predefinidos a partir de Morgan (2011) y Lick (2021). Predefinición antes del trabajo de
campo Chen y Liu (2024, p.18) y en el tercer principio REAM adaptado de McNall y Foster-Fishman (2007, p.159).
Elaboración propia.
El presente estudio reconoce un conjunto de limitaciones metodológicas encontradas en el diseño de
investigación y las características propias del escaparate como objeto de estudio. En primer lugar, la
delimitación espacial del tramo Tarqui y Padre Aguirre del centro Histórico de Cuenca restringe el
alcance de los resultados a las características urbanas, comerciales y arquitectónicas de la zona. En
segundo lugar, si bien la FOEE se construye con base en fundamentos teóricos sólidos y metodologías,
el instrumento no se somete a pruebas estadísticas de fiabilidad o a un análisis de concordancia entre
varios evaluadores para conocer si sus resultados son consistentes. En tercer lugar, al documentar el
estado de los escaparates en un lapso corto es imposible predecir cómo estos cambian con respecto al
tiempo, además no se puede conocer si estos cambios responden a factores externos no considerados en
este estudio. En cuarto lugar, la encuesta ADGE representa una limitación metodológica asociada al
posible sesgo de deseabilidad social, es decir los encuestados, posiblemente, responden de forma
favorable a lo que es real, sobreestimando la aplicación del VM en sus escaparates. Por último, el
estudio solo analiza las unidades de manera físico-observable, pero no mide la respuesta directa del
consumidor, lo que constituye una variable complementaria que futuras investigaciones podrían integrar
para ampliar el alcance del análisis. Cabe mencionar que la validez del presente trabajo no se
compromete sino delimitan el alcance de sus conclusiones y abren nuevos cuestionamientos del tema.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
La aplicación de la FOEE a los 22 escaparates seleccionados por criterios de inclusión y exclusión, de
un total de 44 casos dedicados al mismo rubro e identificados en el tramo delimitado, durante el período
de enero a febrero de 2026, dio como resultado puntuaciones individuales que ayudan a examinar el
comportamiento compositivo de cada caso en forma directa. Dichas puntuaciones se muestran en una
pág. 5554
escala máxima de 56 puntos, distribuidas entre la variable 1 (24 pts.), y la variable 2 (32 pts.).
Gracias a ello, el análisis global muestra que 20 de los 22 casos evaluados no alcanzan el umbral de
composición técnica, comprendido en una escala funcional establecida por la ficha de observación de
42 a 56 puntos.
Figura 2. Rangos FOEE Composición funcional, deficiencias moderadas, sobrecarga severa
Nota: Elaboración propia, trabajo de campo enero–febrero 2026.
Estos resultados refuerzan lo señalado por (F. Heras, comunicación personal, 11 de octubre de 2025),
quien describe una sobrecarga notoria en los escaparates de la ciudad, y con Morgan (2011) quien
establece que el escaparate es el primer punto de conexión exterior. Sin embargo, el 90.9% de los casos
no alcanzan esta composición técnica funcional, haciendo que las unidades no cumplan con su función,
es decir los escaparates operan, pero no de una manera eficaz. Asimismo, la distribución de la muestra
revela que, dependiendo la condición arquitectónica, el resultado se ve afectado, en donde el 50.0% de
los establecimientos operan en espacios arquitectónicos favorables; el 40.9% en espacios
condicionados; y el 9.1% lo hacen en espacios restrictivos.
Por otra parte, al comparar las dos variables, se muestra que la Sobrecarga Visual (V1) alcanza un rango
moderado con una puntuación de 13.77/24 pts.; de igual manera la variable de Jerarquización del
producto (V2) alcanzó un promedio de 18.64/32 pts., razón por la cual, no alcanzan un desempeño
aceptable en el conjunto de muestras. Para entender si estas dos deficiencias están relacionadas entre sí
se aplicó el coeficiente de correlación de Pearson, permitiendo medir cuán asociadas están entre sí
ambas variables. Por lo que el resultado obtenido fue r = 0.81, lo que evidencia una relación positiva
fuerte; es decir, los escaparates que obtienen puntajes bajos de sobrecarga tienden también a obtener
escala máxima de 56 puntos, distribuidas entre la variable 1 (24 pts.), y la variable 2 (32 pts.).
Gracias a ello, el análisis global muestra que 20 de los 22 casos evaluados no alcanzan el umbral de
composición técnica, comprendido en una escala funcional establecida por la ficha de observación de
42 a 56 puntos.
Figura 2. Rangos FOEE Composición funcional, deficiencias moderadas, sobrecarga severa
Nota: Elaboración propia, trabajo de campo enero–febrero 2026.
Estos resultados refuerzan lo señalado por (F. Heras, comunicación personal, 11 de octubre de 2025),
quien describe una sobrecarga notoria en los escaparates de la ciudad, y con Morgan (2011) quien
establece que el escaparate es el primer punto de conexión exterior. Sin embargo, el 90.9% de los casos
no alcanzan esta composición técnica funcional, haciendo que las unidades no cumplan con su función,
es decir los escaparates operan, pero no de una manera eficaz. Asimismo, la distribución de la muestra
revela que, dependiendo la condición arquitectónica, el resultado se ve afectado, en donde el 50.0% de
los establecimientos operan en espacios arquitectónicos favorables; el 40.9% en espacios
condicionados; y el 9.1% lo hacen en espacios restrictivos.
Por otra parte, al comparar las dos variables, se muestra que la Sobrecarga Visual (V1) alcanza un rango
moderado con una puntuación de 13.77/24 pts.; de igual manera la variable de Jerarquización del
producto (V2) alcanzó un promedio de 18.64/32 pts., razón por la cual, no alcanzan un desempeño
aceptable en el conjunto de muestras. Para entender si estas dos deficiencias están relacionadas entre sí
se aplicó el coeficiente de correlación de Pearson, permitiendo medir cuán asociadas están entre sí
ambas variables. Por lo que el resultado obtenido fue r = 0.81, lo que evidencia una relación positiva
fuerte; es decir, los escaparates que obtienen puntajes bajos de sobrecarga tienden también a obtener
pág. 5555
puntajes bajos en jerarquización del producto.
Figura 3 Puntajes de Sobrecarga Visual (V1) y Jerarquización del Producto (V2)
Nota: Elaboración propia, trabajo de campo enero–febrero 2026.
La figura 3 muestra que 18 de 22 casos presentan deficiencias en las dos variables analizadas, solo dos
casos sobresalen, acercándose a un cuadro ideal de presentación del producto; mientras que otros dos
casos se ubican al extremo opuesto, acercándose al cuadrante más crítico, con sobrecarga severa y
jerarquización ausente.
Los resultados muestran que la mayoría no se encuentra en colapso expositivo, sino en una deficiencia
estructural que le permite funcionar con normalidad. También revela que ninguno de los casos aplica,
de manera reconocible, las estrategias de reducción o reencuadre de clutter, descritas por Becker Frahm
et al. (2024). Esto sugiere que el problema está directamente ligado a la formación técnica, por lo que
sin un marco de referencia es imposible que una correcta organización se vea plasmada aun cuando las
condiciones físicas lo permitan.
Al evaluar cada indicador por separado se observa que las deficiencias no afectan por igual a los 14
indicadores propuestos, sino que, se enfocan en los aspectos que necesitan mayor conocimiento técnico
por parte del evaluador.
puntajes bajos en jerarquización del producto.
Figura 3 Puntajes de Sobrecarga Visual (V1) y Jerarquización del Producto (V2)
Nota: Elaboración propia, trabajo de campo enero–febrero 2026.
La figura 3 muestra que 18 de 22 casos presentan deficiencias en las dos variables analizadas, solo dos
casos sobresalen, acercándose a un cuadro ideal de presentación del producto; mientras que otros dos
casos se ubican al extremo opuesto, acercándose al cuadrante más crítico, con sobrecarga severa y
jerarquización ausente.
Los resultados muestran que la mayoría no se encuentra en colapso expositivo, sino en una deficiencia
estructural que le permite funcionar con normalidad. También revela que ninguno de los casos aplica,
de manera reconocible, las estrategias de reducción o reencuadre de clutter, descritas por Becker Frahm
et al. (2024). Esto sugiere que el problema está directamente ligado a la formación técnica, por lo que
sin un marco de referencia es imposible que una correcta organización se vea plasmada aun cuando las
condiciones físicas lo permitan.
Al evaluar cada indicador por separado se observa que las deficiencias no afectan por igual a los 14
indicadores propuestos, sino que, se enfocan en los aspectos que necesitan mayor conocimiento técnico
por parte del evaluador.
pág. 5556
Figura 4 Promedios por indicador FOEE en la muestra total (n=22). Escala 1 (Ausente) a 4 (Óptimo)
Nota: Elaboración propia, Los puntos en rojo señalan indicadores con promedio inferior a 2,0, rango de desempeño
deficiente predominante. La zona verde exterior representa el nivel óptimo (4).
La figura 4 revela una brecha interpretativa central de los indicadores evaluados: los aspectos con peor
desempeño son el punto focal, el espacio negativo y la coherencia temática con valores inferiores a 2.0,
mismos que exigen tomar decisiones técnicas previas al montaje. En cambio, indicadores como: el
equilibrio óptico y la escala del producto protagonista, muestran valores en torno a 2.50, debido a esto
admiten un ajuste más intuitivo durante la etapa de composición.
Por esta razón, se observa que la intuición les permite llegar hasta un cierto nivel, pero para superar ese
techo se necesita aplicar conocimiento técnico de escaparatismo propios del VM. Este fenómeno de
percepción en el que las personas distinguen primero el conjunto visual y no cada elemento por
separado, se sustenta en la teoría de la Gestalt de Wertheimer (2017). Además, se relaciona directamente
con Morgan (2011), quien menciona que el punto focal del escaparate debe centrarse en la mirada del
transeúnte en un punto focal, debajo del nivel de los ojos. Los resultados evidencian que 20 de los 22
casos no cumplen, adecuadamente, con esta condición. Esto no demuestra que los encargados
desconozcan la importancia de tener un producto principal, ya que 6 de los 17 encuestados afirman
contar con uno.
Por otra parte, según lo planteado por Lick (2021) y también mencionado por (F. Heras, comunicación
Figura 4 Promedios por indicador FOEE en la muestra total (n=22). Escala 1 (Ausente) a 4 (Óptimo)
Nota: Elaboración propia, Los puntos en rojo señalan indicadores con promedio inferior a 2,0, rango de desempeño
deficiente predominante. La zona verde exterior representa el nivel óptimo (4).
La figura 4 revela una brecha interpretativa central de los indicadores evaluados: los aspectos con peor
desempeño son el punto focal, el espacio negativo y la coherencia temática con valores inferiores a 2.0,
mismos que exigen tomar decisiones técnicas previas al montaje. En cambio, indicadores como: el
equilibrio óptico y la escala del producto protagonista, muestran valores en torno a 2.50, debido a esto
admiten un ajuste más intuitivo durante la etapa de composición.
Por esta razón, se observa que la intuición les permite llegar hasta un cierto nivel, pero para superar ese
techo se necesita aplicar conocimiento técnico de escaparatismo propios del VM. Este fenómeno de
percepción en el que las personas distinguen primero el conjunto visual y no cada elemento por
separado, se sustenta en la teoría de la Gestalt de Wertheimer (2017). Además, se relaciona directamente
con Morgan (2011), quien menciona que el punto focal del escaparate debe centrarse en la mirada del
transeúnte en un punto focal, debajo del nivel de los ojos. Los resultados evidencian que 20 de los 22
casos no cumplen, adecuadamente, con esta condición. Esto no demuestra que los encargados
desconozcan la importancia de tener un producto principal, ya que 6 de los 17 encuestados afirman
contar con uno.
Por otra parte, según lo planteado por Lick (2021) y también mencionado por (F. Heras, comunicación
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personal, 11 de octubre de 2025), la iluminación debe ser uno de los recursos más importantes para
jerarquizar un escaparate. Sin embargo, las muestras dejan ver una relevancia negativa, en donde solo
3 casos se ubican en un nivel óptimo, con promedio 4; por el contrario, los otros casos presentan
inconsistencias denotando un promedio de 2.32.
Por otra parte, la relación entre cantidad de producto y efectividad visual requiere una lectura más
precisa: La densidad del producto es el indicador con mejor desempeño, con un promedio de 2.55, lo
que indica, claramente, que un escaparate puede tener muchos productos y no ser ineficaz. Lo que
demuestra ser la antítesis de la creencia cultural, que menor cantidad de producto equivale a un buen
escaparate, extendida en el comercio cuencano.
No obstante, para poder refutar estos conceptos, la encuesta ADGE se utiliza como instrumento de
contraste, no como fuente principal de resultados, en donde se identifica la brecha existente entre la
percepción que tienen los encargados y la evaluación técnica de los escaparates del grupo A.
Tabla 6 Contraste entre percepción declarada (Encuesta ADGE) y medición objetiva (FOEE)
Nota: Elaboración propia.
Este hallazgo demuestra que 16 de 17 encargados declaran que su escaparate comunica claramente su
producto principal. En contraste, la ficha de observación FOEE genera valores totalmente opuestos,
solo 2 de los 22 escaparates evaluados alcanzan una composición funcional, equivalente a 9,1% de la
muestra total; y el 11.8% del grupo A. Bist & Mehta (2023), documentan el mismo sesgo en propietarios
personal, 11 de octubre de 2025), la iluminación debe ser uno de los recursos más importantes para
jerarquizar un escaparate. Sin embargo, las muestras dejan ver una relevancia negativa, en donde solo
3 casos se ubican en un nivel óptimo, con promedio 4; por el contrario, los otros casos presentan
inconsistencias denotando un promedio de 2.32.
Por otra parte, la relación entre cantidad de producto y efectividad visual requiere una lectura más
precisa: La densidad del producto es el indicador con mejor desempeño, con un promedio de 2.55, lo
que indica, claramente, que un escaparate puede tener muchos productos y no ser ineficaz. Lo que
demuestra ser la antítesis de la creencia cultural, que menor cantidad de producto equivale a un buen
escaparate, extendida en el comercio cuencano.
No obstante, para poder refutar estos conceptos, la encuesta ADGE se utiliza como instrumento de
contraste, no como fuente principal de resultados, en donde se identifica la brecha existente entre la
percepción que tienen los encargados y la evaluación técnica de los escaparates del grupo A.
Tabla 6 Contraste entre percepción declarada (Encuesta ADGE) y medición objetiva (FOEE)
Nota: Elaboración propia.
Este hallazgo demuestra que 16 de 17 encargados declaran que su escaparate comunica claramente su
producto principal. En contraste, la ficha de observación FOEE genera valores totalmente opuestos,
solo 2 de los 22 escaparates evaluados alcanzan una composición funcional, equivalente a 9,1% de la
muestra total; y el 11.8% del grupo A. Bist & Mehta (2023), documentan el mismo sesgo en propietarios
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de negocios minoristas, quienes utilizan su conocimiento interno del producto para interpretar el
escaparate, algo que el consumidor no puede hacer a primera vista, lo que les impide experimentar
cómo estos son percibidos por el comprador. Esta diferencia se refleja en la encuesta, en donde 10 de
16 encargados del grupo A no tienen ningún conocimiento acerca del VM. Razón por la cual, al no
contar con este tipo de información técnica los encargados no pueden identificar las deficiencias
registradas por la FOEE, por lo cual tampoco pueden corregirlo de manera efectiva.
Por otra parte, se observa que el uso de benchmarks ayudó, de manera directa, a que la evaluación de
la FOEE sea de manera clara y efectiva para justificar la puntuación de 4 niveles en cada uno de los
indicadores. El diseño es funcional debido a dos razones principales: primero, porque permite tomar
decisiones de valoración sin ambigüedades y con sustento conceptual; y segundo, porque los
benchmarks ofrecen un punto de distancia crítico, ayudando a comparar las unidades bajo condiciones
reconocidas como óptimas en el sector del escaparatismo. Esto evita que la evaluación se normalizara
entre el conjunto de casos de estudio analizados, donde ciertos problemas podrían parecer normales por
repetirse con frecuencia.
Por último, la aplicación de los principios (REAM) resultó viable y práctica dentro del contexto
analizado, permitiendo un flujo de trabajo planificado con antelación y anticipando posibles
divergencias en el desarrollo del mismo, esto permitió ejecutar el trabajo de campo con recursos
limitados y sin invertir en infraestructura de medición especializada.
CONCLUSIONES
A partir del objetivo central de estudio, que precisa analizar las deficiencias de jerarquización del
producto en escaparates de moda a partir de criterios técnicos del VM apoyados en benchmarks
globales, y proponer una herramienta de diagnóstico replicable, se concluye que dicho objetivo se
cumplió; los resultados muestran que los escaparates de moda del tramo Tarqui–Padre Aguirre
presentan deficiencias sistemáticas en la jerarquización del producto. Esta deficiencia no solo se refleja
en los datos obtenidos, sino que también se evidencia una falencia estructural técnica que afecta a la
función principal del escaparate: establecer el primer contacto con el cliente y sobre todo con su objetivo
de incrementar el deseo de compra de un determinado producto, tal como postula (Morgan, 2011).
de negocios minoristas, quienes utilizan su conocimiento interno del producto para interpretar el
escaparate, algo que el consumidor no puede hacer a primera vista, lo que les impide experimentar
cómo estos son percibidos por el comprador. Esta diferencia se refleja en la encuesta, en donde 10 de
16 encargados del grupo A no tienen ningún conocimiento acerca del VM. Razón por la cual, al no
contar con este tipo de información técnica los encargados no pueden identificar las deficiencias
registradas por la FOEE, por lo cual tampoco pueden corregirlo de manera efectiva.
Por otra parte, se observa que el uso de benchmarks ayudó, de manera directa, a que la evaluación de
la FOEE sea de manera clara y efectiva para justificar la puntuación de 4 niveles en cada uno de los
indicadores. El diseño es funcional debido a dos razones principales: primero, porque permite tomar
decisiones de valoración sin ambigüedades y con sustento conceptual; y segundo, porque los
benchmarks ofrecen un punto de distancia crítico, ayudando a comparar las unidades bajo condiciones
reconocidas como óptimas en el sector del escaparatismo. Esto evita que la evaluación se normalizara
entre el conjunto de casos de estudio analizados, donde ciertos problemas podrían parecer normales por
repetirse con frecuencia.
Por último, la aplicación de los principios (REAM) resultó viable y práctica dentro del contexto
analizado, permitiendo un flujo de trabajo planificado con antelación y anticipando posibles
divergencias en el desarrollo del mismo, esto permitió ejecutar el trabajo de campo con recursos
limitados y sin invertir en infraestructura de medición especializada.
CONCLUSIONES
A partir del objetivo central de estudio, que precisa analizar las deficiencias de jerarquización del
producto en escaparates de moda a partir de criterios técnicos del VM apoyados en benchmarks
globales, y proponer una herramienta de diagnóstico replicable, se concluye que dicho objetivo se
cumplió; los resultados muestran que los escaparates de moda del tramo Tarqui–Padre Aguirre
presentan deficiencias sistemáticas en la jerarquización del producto. Esta deficiencia no solo se refleja
en los datos obtenidos, sino que también se evidencia una falencia estructural técnica que afecta a la
función principal del escaparate: establecer el primer contacto con el cliente y sobre todo con su objetivo
de incrementar el deseo de compra de un determinado producto, tal como postula (Morgan, 2011).
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De este modo, la relación entre las dos variables, determinada por la correlación de Pearson, permitió
concluir que la sobrecarga y la deficiencia en la jerarquización están totalmente ligadas la una a la otra
y no pueden abordarse por separado; es decir, cuando una de las variables se agrava la otra también o
por el contrario si la una mejora la otra también lo hará. Por lo que fortalece el concepto de percepción
del conjunto planteamiento de Wertheimer (2017), así como la advertencia de Hwang et al. (2023)
respecto a la sobrecarga de estímulos generada por una competencia simultánea por destacar entre los
productos. En ese sentido, se pudo concluir que el principal aporte del estudio consiste en haber
demostrado que el problema no está específicamente en la cantidad de producto expuesto, sino en la
ausencia de criterios técnicos que ayuden a mejorar la unidad visual.
Desde el punto de vista metodológico, la FOEE demuestra ser una herramienta de diagnóstico viable,
replicable y de bajo costo operativo. Es por ello que cierra un vacío identificado en la literatura y sobre
todo abre la posibilidad de sistematizar diagnósticos comparables en otros tramos comerciales, ciudades
o contextos con características similares. Sin embargo, se recomienda para futuras investigaciones que
dicha herramienta sea verificada por varios investigadores para fortalecer su validez y eficacia, para
hacer de ella un instrumento sólido que permita evaluar, de manera totalmente objetiva, los casos de
estudio.
Para finalizar, se propone recomendaciones en dos niveles:
Primero, que en un periodo corto de tiempo se desarrollen programas de formación técnica en el ámbito
del VM a los responsables de los establecimientos, con énfasis en los indicadores que representaron un
menor desempeño por su nivel de tecnicismo exigido. Por ende, dichos talleres pueden estructurarse
por medio de universidades locales, cámaras de comercio o municipios, aprovechando el bajo costo
operativo que implica el uso de la tabla FOEE como herramienta de diagnóstico.
Segundo, a mediano plazo, el estudio deja abierto tres posibles ejes o líneas de investigación: la primera
hace referencia a verificar la fiabilidad inter-evaluador de la FOEE con múltiples evaluadores
simultáneos; la segunda corresponde al tiempo de permanencia frente al escaparate, como variable
complementaria para medir el comportamiento real de los compradores con respecto a la calidad
compositiva; y la tercera se vincula con replicar el estudio en otros tramos comerciales de ciudades en
vías de desarrollo latinoamericanas, para contrastar si el resultado obtenido está correlacionado
De este modo, la relación entre las dos variables, determinada por la correlación de Pearson, permitió
concluir que la sobrecarga y la deficiencia en la jerarquización están totalmente ligadas la una a la otra
y no pueden abordarse por separado; es decir, cuando una de las variables se agrava la otra también o
por el contrario si la una mejora la otra también lo hará. Por lo que fortalece el concepto de percepción
del conjunto planteamiento de Wertheimer (2017), así como la advertencia de Hwang et al. (2023)
respecto a la sobrecarga de estímulos generada por una competencia simultánea por destacar entre los
productos. En ese sentido, se pudo concluir que el principal aporte del estudio consiste en haber
demostrado que el problema no está específicamente en la cantidad de producto expuesto, sino en la
ausencia de criterios técnicos que ayuden a mejorar la unidad visual.
Desde el punto de vista metodológico, la FOEE demuestra ser una herramienta de diagnóstico viable,
replicable y de bajo costo operativo. Es por ello que cierra un vacío identificado en la literatura y sobre
todo abre la posibilidad de sistematizar diagnósticos comparables en otros tramos comerciales, ciudades
o contextos con características similares. Sin embargo, se recomienda para futuras investigaciones que
dicha herramienta sea verificada por varios investigadores para fortalecer su validez y eficacia, para
hacer de ella un instrumento sólido que permita evaluar, de manera totalmente objetiva, los casos de
estudio.
Para finalizar, se propone recomendaciones en dos niveles:
Primero, que en un periodo corto de tiempo se desarrollen programas de formación técnica en el ámbito
del VM a los responsables de los establecimientos, con énfasis en los indicadores que representaron un
menor desempeño por su nivel de tecnicismo exigido. Por ende, dichos talleres pueden estructurarse
por medio de universidades locales, cámaras de comercio o municipios, aprovechando el bajo costo
operativo que implica el uso de la tabla FOEE como herramienta de diagnóstico.
Segundo, a mediano plazo, el estudio deja abierto tres posibles ejes o líneas de investigación: la primera
hace referencia a verificar la fiabilidad inter-evaluador de la FOEE con múltiples evaluadores
simultáneos; la segunda corresponde al tiempo de permanencia frente al escaparate, como variable
complementaria para medir el comportamiento real de los compradores con respecto a la calidad
compositiva; y la tercera se vincula con replicar el estudio en otros tramos comerciales de ciudades en
vías de desarrollo latinoamericanas, para contrastar si el resultado obtenido está correlacionado
pág. 5560
directamente al contexto regional o particular de la zona analizada en esta investigación.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFCIAS
Becker Frahm, L., N. Laursen, L., & T. Christensen, B. (2024, junio 16). Creating a mess! Design
strategies for managing visual complexity in second-hand shops. DRS2024: Boston.
https://doi.org/10.21606/drs.2024.773
Bist, S. S., & Mehta, N. (2023). Positioning through visual merchandising: Can multi-brand outlets do
it? Asia Pacific Management Review, 28(3), 267–275.
https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2022.10.004
Cambridge University Press & Assessment. (2026). Diccionario Cambridge Inglés y Tesauro gratuitos.
Clutter. En Cambridge Dictionary. https://dictionary.cambridge.org/es/diccionario/ingles-
espanol/clutter
Chen, J., & Liu, J. (2024). Research on Visual Merchandising Window Display Design for Fast Fashion
Brands Based on Consumer Purchasing Intention. Journal of Design Service and Social
Innovation, 18–32. https://doi.org/10.59528/ms.jdssi2024.1201a25
Cordova, G. I., Del Rosario Guerreros Surichaqui, S., Del Pilar Palomino Ricaldi, F., & Vicente Ramos,
W. (2020). Impact of visual merchandising on the purchase decision of consumers from retail
stores in central Peru. Management Science Letters, 10(11), 2447–2454.
https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.4.005
Ebster, C., & Garaus, M. (2015). Store Design and Visual Merchandising: Creating Store Space That
Encourages Buying (Segunda edición). Business Expert Press.
Ecoalf. (2025, septiembre 29). ¿Qué es el fast fashion? https://ecoalf.com/es-us/blogs/blog/que-es-el-
fast-fashion?country=US&srsltid=AfmBOorCP-oJs37G-YzZ5ZE42c-
7IML0EtGsEyjefdOtI8JPAQKZYxYD
Hwang, J., Tung, T., & Cho, H. (2023). Why do consumers leave fast fashion stores? Role of shoppers’
confusion. Journal of Fashion Marketing and Management, 28(1), 186–207.
https://doi.org/10.1108/JFMM-04-2022-0080
directamente al contexto regional o particular de la zona analizada en esta investigación.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFCIAS
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Jiménez-Marín, G., Bellido-Pérez, E., & López-Cortés, Á. (2019). Marketing sensorial: el concepto,
sus técnicas y su aplicación en el punto de venta. Vivat Academia. Revista de Comunicación, 121–
147. https://doi.org/10.15178/va.2019.148.121-147
Khan, M. A., Vivek, Minhaj, S. M., Saifi, M. A., Alam, S., & Hasan, A. (2023). Impact of Store Design
and Atmosphere on Shoppers’ Purchase Decisions: An Empirical Study with Special Reference to
Delhi-NCR. Sustainability (Switzerland), 15(1). https://doi.org/10.3390/su15010095
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Textile Science & Fashion Technology, 8(4). https://doi.org/10.33552/jtsft.2021.08.000695
Martínez Robles, J., & Real Paredes, A. R. (2025). Visual Merchandising y Atmósfera Comercial como
determinantes de la Compra. Investigación Administrativa, 54–1, 1–15.
https://doi.org/10.35426/iav54n135.06
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(G. Bohigas & M. Rojals, Trads.; Segunda). Editorial Gustavo Gili, SL.
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de 2026, de https://dle.rae.es/in+situ
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https://universidadeuropea.com/blog/que-visual-merchandising/
Universidad Europea. (2024, agosto 30). ¿Qué es retail y cómo trabajar en este sector?
https://universidadeuropea.com/blog/sector-retail/
Universidad Europea. (2025, septiembre 8). Benchmarking: qué es y cómo puede mejorar tu estrategia
empresarial. Benchmarking: qué significa y cuáles son sus características.
Wertheimer, M. (2017). Untersuchungen zur Lehre von der Gestalt. Gestalt Theory, 39(1), 79–89.
https://doi.org/10.1515/gth-2017-0007
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empresarial. Benchmarking: qué significa y cuáles son sus características.
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