COMPORTAMIENTO DIGITAL Y BARRERAS
COMUNICACIONALES FRENTE A LA
ESTERILIZACIÓN DE MASCOTAS EN
COMUNIDADES RURALES DEL AZUAY: UN
DIAGNÓSTICO MIXTO
DIGITAL BEHAVIOR AND COMMUNICATIONAL BARRIERS
TO PET STERILIZATION IN RURAL COMMUNITIES OF
AZUAY: A MIXED-METHODS DIAGNOSIS
Diego Xavier León Marín
Universidad de Cuenca
pág. 2202
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i4.25248
Comportamiento digital y barreras comunicacionales frente a la
esterilización de mascotas en comunidades rurales del Azuay: un
diagnóstico mixto
Diego Xavier León Marín1
otramiradaec@gmail.com
https://orcid.org/0009-0002-2715-3261
Universidad de Cuenca
Cuenca, Ecuador
RESUMEN
Este artículo presenta el diagnóstico comunicacional que sustenta el diseño de una futura campaña
digital orientada a promover la esterilización responsable de perros y gatos en zonas rurales de la
provincia del Azuay (Ecuador), en el marco del proyecto interinstitucional "Tenencia responsable y
bienestar animal en el Azuay, fase III", liderado por la Carrera de Medicina Veterinaria de la Universidad
de Cuenca. El estudio adoptó un enfoque proyectual aplicado, de paradigma interpretativo-aplicado, con
predominio cualitativo y diseño no experimental transversal, combinando una encuesta estructurada
(n=59-60) aplicada en las parroquias de Chiquintad, Baños y Octavio Cordero Palacios, entrevistas
semiestructuradas a actores clave y una auditoría de observación digital de las publicaciones
institucionales previas sobre el tema. Los resultados muestran que el 89,8% de la población rural
encuestada dispone de acceso permanente a internet y el 94,9% se conecta principalmente desde su
teléfono celular, siendo WhatsApp (69,5%), Instagram (54,2%) y Facebook (50,8%) las redes de mayor
uso, y el video corto el formato de mayor consumo (79,7%). Aunque el 83,1% del público reconoce que
la esterilización beneficia la salud animal y el 81,4% se mostró dispuesto a participar en campañas
gratuitas, persisten barreras significativas: el 67,8% percibe el costo económico como principal
obstáculo, el 57,6% señala falta de información, y el 99% ha escuchado al menos un mito relacionado
con el procedimiento. La auditoría digital evidenció que ninguna publicación institucional previa explica
los cuidados postoperatorios ni desmiente mitos, y solo el 23,5% presenta identidad gráfica consistente.
Se concluye que el problema comunicacional del proyecto no es de persuasión sino de información
estructurada, secuencial y empática, lo que sienta las bases empíricas para el diseño posterior de una
estrategia de comunicación visual dirigida a este público.
Palabras clave: comportamiento digital; comunicación rural; esterilización animal; bienestar animal;
diagnóstico comunicacional.
1 Autor principal
Correspondencia: otramiradaec@gmail.com
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i4.25248
Comportamiento digital y barreras comunicacionales frente a la
esterilización de mascotas en comunidades rurales del Azuay: un
diagnóstico mixto
Diego Xavier León Marín1
otramiradaec@gmail.com
https://orcid.org/0009-0002-2715-3261
Universidad de Cuenca
Cuenca, Ecuador
RESUMEN
Este artículo presenta el diagnóstico comunicacional que sustenta el diseño de una futura campaña
digital orientada a promover la esterilización responsable de perros y gatos en zonas rurales de la
provincia del Azuay (Ecuador), en el marco del proyecto interinstitucional "Tenencia responsable y
bienestar animal en el Azuay, fase III", liderado por la Carrera de Medicina Veterinaria de la Universidad
de Cuenca. El estudio adoptó un enfoque proyectual aplicado, de paradigma interpretativo-aplicado, con
predominio cualitativo y diseño no experimental transversal, combinando una encuesta estructurada
(n=59-60) aplicada en las parroquias de Chiquintad, Baños y Octavio Cordero Palacios, entrevistas
semiestructuradas a actores clave y una auditoría de observación digital de las publicaciones
institucionales previas sobre el tema. Los resultados muestran que el 89,8% de la población rural
encuestada dispone de acceso permanente a internet y el 94,9% se conecta principalmente desde su
teléfono celular, siendo WhatsApp (69,5%), Instagram (54,2%) y Facebook (50,8%) las redes de mayor
uso, y el video corto el formato de mayor consumo (79,7%). Aunque el 83,1% del público reconoce que
la esterilización beneficia la salud animal y el 81,4% se mostró dispuesto a participar en campañas
gratuitas, persisten barreras significativas: el 67,8% percibe el costo económico como principal
obstáculo, el 57,6% señala falta de información, y el 99% ha escuchado al menos un mito relacionado
con el procedimiento. La auditoría digital evidenció que ninguna publicación institucional previa explica
los cuidados postoperatorios ni desmiente mitos, y solo el 23,5% presenta identidad gráfica consistente.
Se concluye que el problema comunicacional del proyecto no es de persuasión sino de información
estructurada, secuencial y empática, lo que sienta las bases empíricas para el diseño posterior de una
estrategia de comunicación visual dirigida a este público.
Palabras clave: comportamiento digital; comunicación rural; esterilización animal; bienestar animal;
diagnóstico comunicacional.
1 Autor principal
Correspondencia: otramiradaec@gmail.com
pág. 2203
Digital behavior and communicational barriers to pet sterilization in rural
communities of Azuay: a mixed-methods diagnosis
ABSTRACT
This article presents the communicational diagnosis that underpins the design of a future digital
campaign to promote responsible sterilization of dogs and cats in rural areas of the Azuay province
(Ecuador), within the framework of the inter-institutional project "Responsible pet ownership and
animal welfare in Azuay, phase III," led by the School of Veterinary Medicine at Universidad de Cuenca.
The study followed an applied project-based approach, under an interpretive-applied paradigm, with a
qualitative predominance and a non-experimental cross-sectional design, combining a structured survey
(n=59-60) administered in the rural parishes of Chiquintad, Baños, and Octavio Cordero Palacios, semi-
structured interviews with key stakeholders, and a digital observation audit of prior institutional posts
on the topic. Results show that 89.8% of the surveyed rural population has permanent internet access
and 94.9% connects mainly through a mobile phone, with WhatsApp (69.5%), Instagram (54.2%), and
Facebook (50.8%) being the most used platforms, and short video the most consumed content format
(79.7%). Although 83.1% of respondents recognize that sterilization benefits animal health and 81.4%
expressed willingness to participate in free campaigns, significant barriers persist: 67.8% perceive
economic cost as the main obstacle, 57.6% cite lack of information, and 99% have heard at least one
myth related to the procedure. The digital audit revealed that none of the prior institutional posts
explained post-operative care or debunked myths, and only 23.5% displayed consistent graphic identity.
The study concludes that the project's communicational problem is not one of persuasion but of
structured, sequential, and empathetic information, laying the empirical groundwork for the subsequent
design of a visual communication strategy for this audience.
Keywords: digital behavior; rural communication; animal sterilization; animal welfare;
communicational diagnosis.
Digital behavior and communicational barriers to pet sterilization in rural
communities of Azuay: a mixed-methods diagnosis
ABSTRACT
This article presents the communicational diagnosis that underpins the design of a future digital
campaign to promote responsible sterilization of dogs and cats in rural areas of the Azuay province
(Ecuador), within the framework of the inter-institutional project "Responsible pet ownership and
animal welfare in Azuay, phase III," led by the School of Veterinary Medicine at Universidad de Cuenca.
The study followed an applied project-based approach, under an interpretive-applied paradigm, with a
qualitative predominance and a non-experimental cross-sectional design, combining a structured survey
(n=59-60) administered in the rural parishes of Chiquintad, Baños, and Octavio Cordero Palacios, semi-
structured interviews with key stakeholders, and a digital observation audit of prior institutional posts
on the topic. Results show that 89.8% of the surveyed rural population has permanent internet access
and 94.9% connects mainly through a mobile phone, with WhatsApp (69.5%), Instagram (54.2%), and
Facebook (50.8%) being the most used platforms, and short video the most consumed content format
(79.7%). Although 83.1% of respondents recognize that sterilization benefits animal health and 81.4%
expressed willingness to participate in free campaigns, significant barriers persist: 67.8% perceive
economic cost as the main obstacle, 57.6% cite lack of information, and 99% have heard at least one
myth related to the procedure. The digital audit revealed that none of the prior institutional posts
explained post-operative care or debunked myths, and only 23.5% displayed consistent graphic identity.
The study concludes that the project's communicational problem is not one of persuasion but of
structured, sequential, and empathetic information, laying the empirical groundwork for the subsequent
design of a visual communication strategy for this audience.
Keywords: digital behavior; rural communication; animal sterilization; animal welfare;
communicational diagnosis.
pág. 2204
INTRODUCCIÓN
El control de la población de perros y gatos mediante la esterilización constituye una de las estrategias
de salud pública veterinaria más respaldadas a nivel internacional para reducir el abandono animal,
prevenir enfermedades reproductivas y disminuir los riesgos asociados a la sobrepoblación de animales
de compañía en espacios urbanos y rurales. En el Ecuador, y particularmente en la provincia del Azuay,
este desafío adquiere una dimensión adicional cuando se traslada del contexto urbano al rural, donde las
condiciones de acceso a servicios veterinarios, los patrones de tenencia de mascotas y las dinámicas de
consumo de información difieren sustancialmente de las de las ciudades. El proyecto "Tenencia
responsable y bienestar animal en el Azuay, fase III", impulsado por la Carrera de Medicina Veterinaria
de la Universidad de Cuenca, busca precisamente fortalecer la difusión de este tipo de campañas en
zonas rurales de la provincia, pero enfrenta un vacío de conocimiento sobre cómo su público objetivo
rural consume información digital y qué barreras comunicacionales específicas dificultan la adopción
de la esterilización como práctica de cuidado responsable.
Diseñar cualquier campaña de comunicación sin partir de un diagnóstico riguroso del comportamiento
digital y las percepciones reales del público objetivo corre el riesgo de reproducir enfoques genéricos,
poco pertinentes culturalmente y, en última instancia, inefectivos. Como sostiene Papanek (1977), el
diseño socialmente responsable debe partir de la comprensión empática de las necesidades reales de las
personas a quienes se dirige, y no de supuestos externos o de la simple transposición de estrategias
urbanas a contextos rurales. En la misma línea, Manzini (2015) plantea que el diseño para el cambio
social requiere procesos colaborativos que reconozcan la agencia de las comunidades como coautoras
de las soluciones, y no como receptoras pasivas de mensajes diseñados externamente. Esta lógica orienta
el presente estudio: antes de proponer piezas gráficas o narrativas persuasivas, resulta indispensable
diagnosticar con evidencia empírica cómo se informan, qué desconocen y qué temen las comunidades
rurales del Azuay respecto a la esterilización de sus mascotas.
La justificación de este diagnóstico se refuerza al observar que buena parte de las campañas
institucionales previas sobre esterilización animal en el Azuay se han concentrado en canales urbanos y
en un enfoque informativo unidireccional, replicando el modelo de comunicación de masas que Martín-
Barbero (1987) y, más adelante, Castells (2009) con su noción de autocomunicación de masas,
INTRODUCCIÓN
El control de la población de perros y gatos mediante la esterilización constituye una de las estrategias
de salud pública veterinaria más respaldadas a nivel internacional para reducir el abandono animal,
prevenir enfermedades reproductivas y disminuir los riesgos asociados a la sobrepoblación de animales
de compañía en espacios urbanos y rurales. En el Ecuador, y particularmente en la provincia del Azuay,
este desafío adquiere una dimensión adicional cuando se traslada del contexto urbano al rural, donde las
condiciones de acceso a servicios veterinarios, los patrones de tenencia de mascotas y las dinámicas de
consumo de información difieren sustancialmente de las de las ciudades. El proyecto "Tenencia
responsable y bienestar animal en el Azuay, fase III", impulsado por la Carrera de Medicina Veterinaria
de la Universidad de Cuenca, busca precisamente fortalecer la difusión de este tipo de campañas en
zonas rurales de la provincia, pero enfrenta un vacío de conocimiento sobre cómo su público objetivo
rural consume información digital y qué barreras comunicacionales específicas dificultan la adopción
de la esterilización como práctica de cuidado responsable.
Diseñar cualquier campaña de comunicación sin partir de un diagnóstico riguroso del comportamiento
digital y las percepciones reales del público objetivo corre el riesgo de reproducir enfoques genéricos,
poco pertinentes culturalmente y, en última instancia, inefectivos. Como sostiene Papanek (1977), el
diseño socialmente responsable debe partir de la comprensión empática de las necesidades reales de las
personas a quienes se dirige, y no de supuestos externos o de la simple transposición de estrategias
urbanas a contextos rurales. En la misma línea, Manzini (2015) plantea que el diseño para el cambio
social requiere procesos colaborativos que reconozcan la agencia de las comunidades como coautoras
de las soluciones, y no como receptoras pasivas de mensajes diseñados externamente. Esta lógica orienta
el presente estudio: antes de proponer piezas gráficas o narrativas persuasivas, resulta indispensable
diagnosticar con evidencia empírica cómo se informan, qué desconocen y qué temen las comunidades
rurales del Azuay respecto a la esterilización de sus mascotas.
La justificación de este diagnóstico se refuerza al observar que buena parte de las campañas
institucionales previas sobre esterilización animal en el Azuay se han concentrado en canales urbanos y
en un enfoque informativo unidireccional, replicando el modelo de comunicación de masas que Martín-
Barbero (1987) y, más adelante, Castells (2009) con su noción de autocomunicación de masas,
pág. 2205
identifican como insuficiente frente a ecosistemas mediáticos donde las audiencias participan
activamente en la circulación y resignificación de los contenidos. La comunicación para el cambio social
exige, en cambio, procesos de codiseño y de escucha activa que permitan identificar no solo qué canales
usa el público, sino qué mitos, temores y vacíos de información sostienen la resistencia hacia prácticas
de tenencia responsable (Kotler y Lee, 2008; Smith y Strand, 2010).
En este marco, el objetivo de este artículo es analizar el comportamiento digital y las percepciones del
público objetivo rural del Azuay en torno a la esterilización de mascotas, con el fin de identificar las
barreras comunicacionales que deberán ser abordadas en el diseño de una estrategia de comunicación
visual para redes sociales. El estudio toma como caso de referencia a las parroquias rurales de
Chiquintad, Baños y Octavio Cordero Palacios, y se inscribe en una investigación más amplia sobre
diseño de campañas digitales para la promoción de la esterilización animal, cuya segunda entrega —
centrada en el diseño de la estrategia de comunicación visual propiamente dicha— será objeto de un
artículo posterior.
METODOLOGÍA
La investigación adoptó un enfoque proyectual aplicado, orientado a generar conocimiento que sirviera
de base para una intervención de diseño posterior, bajo un paradigma interpretativo-aplicado que
reconoce la relevancia de comprender los significados y percepciones de los actores sociales
involucrados. El estudio combinó técnicas cualitativas (entrevistas semiestructuradas, observación
digital) con una encuesta estructurada de carácter cuantitativo, configurando un enfoque mixto con
predominio cualitativo. El diseño fue no experimental y de corte transversal, dado que la información
se recabó en un momento determinado, sin manipulación de variables ni seguimiento longitudinal de
los participantes.
La técnica principal de recolección de datos fue una encuesta estructurada, aplicada mediante formulario
digital (Google Forms) y de forma presencial en las comunidades de Chiquintad, Baños y Octavio
Cordero Palacios, con un tamaño de muestra de entre 59 y 60 respuestas válidas según la pregunta
analizada, seleccionadas mediante un muestreo no probabilístico de tipo intencional o por conveniencia,
atendiendo a la disponibilidad y accesibilidad de los residentes en las parroquias seleccionadas. El
instrumento indagó sobre variables sociodemográficas (edad, género, parroquia de residencia), tenencia
identifican como insuficiente frente a ecosistemas mediáticos donde las audiencias participan
activamente en la circulación y resignificación de los contenidos. La comunicación para el cambio social
exige, en cambio, procesos de codiseño y de escucha activa que permitan identificar no solo qué canales
usa el público, sino qué mitos, temores y vacíos de información sostienen la resistencia hacia prácticas
de tenencia responsable (Kotler y Lee, 2008; Smith y Strand, 2010).
En este marco, el objetivo de este artículo es analizar el comportamiento digital y las percepciones del
público objetivo rural del Azuay en torno a la esterilización de mascotas, con el fin de identificar las
barreras comunicacionales que deberán ser abordadas en el diseño de una estrategia de comunicación
visual para redes sociales. El estudio toma como caso de referencia a las parroquias rurales de
Chiquintad, Baños y Octavio Cordero Palacios, y se inscribe en una investigación más amplia sobre
diseño de campañas digitales para la promoción de la esterilización animal, cuya segunda entrega —
centrada en el diseño de la estrategia de comunicación visual propiamente dicha— será objeto de un
artículo posterior.
METODOLOGÍA
La investigación adoptó un enfoque proyectual aplicado, orientado a generar conocimiento que sirviera
de base para una intervención de diseño posterior, bajo un paradigma interpretativo-aplicado que
reconoce la relevancia de comprender los significados y percepciones de los actores sociales
involucrados. El estudio combinó técnicas cualitativas (entrevistas semiestructuradas, observación
digital) con una encuesta estructurada de carácter cuantitativo, configurando un enfoque mixto con
predominio cualitativo. El diseño fue no experimental y de corte transversal, dado que la información
se recabó en un momento determinado, sin manipulación de variables ni seguimiento longitudinal de
los participantes.
La técnica principal de recolección de datos fue una encuesta estructurada, aplicada mediante formulario
digital (Google Forms) y de forma presencial en las comunidades de Chiquintad, Baños y Octavio
Cordero Palacios, con un tamaño de muestra de entre 59 y 60 respuestas válidas según la pregunta
analizada, seleccionadas mediante un muestreo no probabilístico de tipo intencional o por conveniencia,
atendiendo a la disponibilidad y accesibilidad de los residentes en las parroquias seleccionadas. El
instrumento indagó sobre variables sociodemográficas (edad, género, parroquia de residencia), tenencia
pág. 2206
de mascotas, acceso y hábitos de uso de internet y redes sociales, consumo de contenido relacionado
con mascotas, conocimiento y percepción sobre la esterilización, barreras y mitos asociados al
procedimiento, y preferencias sobre formatos y canales de comunicación.
De manera complementaria, se aplicaron entrevistas semiestructuradas a informantes clave vinculados
al proyecto (personal veterinario y gestores comunitarios), orientadas a profundizar en el tono
comunicacional adecuado, las emociones que debería transmitir una campaña de esterilización, la
información más relevante para el público y las dudas recurrentes previas al procedimiento. Finalmente,
se efectuó una auditoría de observación digital sobre publicaciones previas en redes sociales
institucionales relacionadas con el proyecto y con campañas afines (Universidad de Cuenca, Prefectura
del Azuay y gobiernos autónomos descentralizados parroquiales), mediante una ficha de observación
que registró tipo de mensaje, público objetivo abordado, presencia de identidad gráfica, uso de llamados
a la acción (CTA), formato de las publicaciones y cobertura temática (beneficios, cuidados
postoperatorios, desmitificación).
En términos de operacionalización, las variables centrales del estudio —comportamiento digital,
percepción sobre la esterilización, barreras comunicacionales y preferencias de contenido— se
desagregaron en indicadores medibles a través de las preguntas del cuestionario, permitiendo triangular
la información cuantitativa de la encuesta con los hallazgos cualitativos de las entrevistas y la auditoría
digital. En términos éticos, la participación en la encuesta y en las entrevistas fue voluntaria e informada,
sin recolección de datos que permitieran la identificación individual de los respondientes, en línea con
los principios de anonimización y protección de la información de los participantes de investigaciones
sociales aplicadas. Entre las limitaciones del estudio se reconoce el carácter no probabilístico de la
muestra, que impide generalizar estadísticamente los hallazgos al conjunto de la población rural del
Azuay, así como la concentración geográfica en tres parroquias, lo que sugiere la necesidad de estudios
futuros que amplíen la cobertura territorial.
de mascotas, acceso y hábitos de uso de internet y redes sociales, consumo de contenido relacionado
con mascotas, conocimiento y percepción sobre la esterilización, barreras y mitos asociados al
procedimiento, y preferencias sobre formatos y canales de comunicación.
De manera complementaria, se aplicaron entrevistas semiestructuradas a informantes clave vinculados
al proyecto (personal veterinario y gestores comunitarios), orientadas a profundizar en el tono
comunicacional adecuado, las emociones que debería transmitir una campaña de esterilización, la
información más relevante para el público y las dudas recurrentes previas al procedimiento. Finalmente,
se efectuó una auditoría de observación digital sobre publicaciones previas en redes sociales
institucionales relacionadas con el proyecto y con campañas afines (Universidad de Cuenca, Prefectura
del Azuay y gobiernos autónomos descentralizados parroquiales), mediante una ficha de observación
que registró tipo de mensaje, público objetivo abordado, presencia de identidad gráfica, uso de llamados
a la acción (CTA), formato de las publicaciones y cobertura temática (beneficios, cuidados
postoperatorios, desmitificación).
En términos de operacionalización, las variables centrales del estudio —comportamiento digital,
percepción sobre la esterilización, barreras comunicacionales y preferencias de contenido— se
desagregaron en indicadores medibles a través de las preguntas del cuestionario, permitiendo triangular
la información cuantitativa de la encuesta con los hallazgos cualitativos de las entrevistas y la auditoría
digital. En términos éticos, la participación en la encuesta y en las entrevistas fue voluntaria e informada,
sin recolección de datos que permitieran la identificación individual de los respondientes, en línea con
los principios de anonimización y protección de la información de los participantes de investigaciones
sociales aplicadas. Entre las limitaciones del estudio se reconoce el carácter no probabilístico de la
muestra, que impide generalizar estadísticamente los hallazgos al conjunto de la población rural del
Azuay, así como la concentración geográfica en tres parroquias, lo que sugiere la necesidad de estudios
futuros que amplíen la cobertura territorial.
pág. 2207
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Acceso a internet y comportamiento digital del público rural
Los resultados de la encuesta desmienten la premisa de que las comunidades rurales del Azuay
constituyen una audiencia de difícil alcance digital. El 89,8% de las personas encuestadas declaró tener
acceso permanente a internet, y el 94,9% señaló que su principal dispositivo de conexión es el teléfono
celular, con una frecuencia de uso mayoritariamente intensiva: la mayoría de los respondientes se
conecta varias veces al día. Este hallazgo es consistente con la lectura de Furnica (2023), quien examina
cómo el salto de la comunicación institucional hacia las pantallas móviles ha transformado las
posibilidades de alcance de las campañas de cambio social incluso en contextos históricamente
considerados de baja conectividad.
En cuanto a las plataformas utilizadas, WhatsApp se posiciona como la red social de mayor uso (69,5%),
seguida de Instagram (54,2%) y Facebook (50,8%), mientras que TikTok también registra una presencia
relevante entre los respondientes más jóvenes. Este patrón de uso concentrado en aplicaciones de
mensajería y redes visuales coincide con los hallazgos de Kolosnichenko et al. (2022) sobre la
centralidad de los formatos audiovisuales breves en las estrategias de comunicación social
contemporáneas, y confirma que cualquier estrategia de campaña dirigida a este público debe priorizar
WhatsApp como canal de difusión comunitaria antes que plataformas de alcance exclusivamente
urbano.
Respecto al tipo de contenido, el video corto se posiciona como el formato de mayor consumo, con un
79,7% de las respuestas, seguido de las fotografías y las historias. Esta preferencia por el formato
audiovisual breve resulta especialmente relevante para el diseño posterior de piezas de campaña, en la
medida en que sugiere que los mensajes informativos y persuasivos sobre esterilización deberán
adaptarse a una lógica de consumo rápido, visual y emocionalmente resonante, en línea con los
principios de la narrativa visual persuasiva aplicada al diseño para el cambio social (Munari, 2008;
Norman, 2004).
Percepción sobre la esterilización: apertura con desinformación persistente
Un hallazgo central del diagnóstico es la coexistencia de una actitud favorable generalizada hacia la
esterilización con niveles significativos de desinformación específica. El 83,1% de los encuestados
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Acceso a internet y comportamiento digital del público rural
Los resultados de la encuesta desmienten la premisa de que las comunidades rurales del Azuay
constituyen una audiencia de difícil alcance digital. El 89,8% de las personas encuestadas declaró tener
acceso permanente a internet, y el 94,9% señaló que su principal dispositivo de conexión es el teléfono
celular, con una frecuencia de uso mayoritariamente intensiva: la mayoría de los respondientes se
conecta varias veces al día. Este hallazgo es consistente con la lectura de Furnica (2023), quien examina
cómo el salto de la comunicación institucional hacia las pantallas móviles ha transformado las
posibilidades de alcance de las campañas de cambio social incluso en contextos históricamente
considerados de baja conectividad.
En cuanto a las plataformas utilizadas, WhatsApp se posiciona como la red social de mayor uso (69,5%),
seguida de Instagram (54,2%) y Facebook (50,8%), mientras que TikTok también registra una presencia
relevante entre los respondientes más jóvenes. Este patrón de uso concentrado en aplicaciones de
mensajería y redes visuales coincide con los hallazgos de Kolosnichenko et al. (2022) sobre la
centralidad de los formatos audiovisuales breves en las estrategias de comunicación social
contemporáneas, y confirma que cualquier estrategia de campaña dirigida a este público debe priorizar
WhatsApp como canal de difusión comunitaria antes que plataformas de alcance exclusivamente
urbano.
Respecto al tipo de contenido, el video corto se posiciona como el formato de mayor consumo, con un
79,7% de las respuestas, seguido de las fotografías y las historias. Esta preferencia por el formato
audiovisual breve resulta especialmente relevante para el diseño posterior de piezas de campaña, en la
medida en que sugiere que los mensajes informativos y persuasivos sobre esterilización deberán
adaptarse a una lógica de consumo rápido, visual y emocionalmente resonante, en línea con los
principios de la narrativa visual persuasiva aplicada al diseño para el cambio social (Munari, 2008;
Norman, 2004).
Percepción sobre la esterilización: apertura con desinformación persistente
Un hallazgo central del diagnóstico es la coexistencia de una actitud favorable generalizada hacia la
esterilización con niveles significativos de desinformación específica. El 83,1% de los encuestados
pág. 2208
considera que la esterilización beneficia la salud de las mascotas, el 71,2% la considera importante, y el
81,4% manifestó predisposición a participar en campañas gratuitas de esterilización si estas se ofrecieran
en su comunidad. Entre los beneficios más reconocidos se encuentran evitar camadas no deseadas
(71,2%) y reducir el abandono animal, mientras que la mejora de la salud del animal aparece como un
beneficio secundario pero también extendido.
Sin embargo, este panorama favorable convive con una alta exposición a mitos: el 99% de los
respondientes declaró haber escuchado al menos una de las afirmaciones falsas indagadas, entre las que
destacan la creencia de que "las hembras deben tener una cría antes" de ser esterilizadas, que "esterilizar
cambia el carácter de la mascota" o que "los machos pierden fuerza" tras el procedimiento. Esta
coexistencia de actitudes favorables y desinformación específica es consistente con los planteamientos
de Kotler y Lee (2008) y de Smith y Strand (2010) sobre el marketing social, quienes advierten que la
disposición actitudinal positiva no garantiza por sí sola el cambio de comportamiento si no se acompaña
de información concreta que disuelva las barreras cognitivas y los mitos instalados culturalmente.
En cuanto a las barreras percibidas para no esterilizar a las mascotas, el costo económico se identifica
como el obstáculo principal (67,8%), seguido por la falta de información (57,6%) y, en menor medida,
el miedo al procedimiento. Este hallazgo dialoga con la literatura sobre comunicación para el cambio
de comportamiento en salud animal comunitaria (Estrada et al., 2022; Dean et al., 2024), que subraya
que las barreras económicas y de información suelen operar de manera simultánea y reforzarse
mutuamente: la falta de información sobre la existencia de programas gratuitos o subsidiados agrava la
percepción del costo como obstáculo insuperable.
Confianza institucional y preferencias de contenido informativo
Un hallazgo particularmente relevante para el diseño de la futura estrategia comunicacional es el alto
nivel de confianza que el público rural del Azuay deposita en la información proporcionada por los
veterinarios: el 69,5% de los encuestados manifestó confiar en esta fuente, posicionándola como el actor
comunicacional con mayor credibilidad frente a otras fuentes de información. Este hallazgo es coherente
con la fundamentación de Realpe y Sandoval (2023) sobre el rol del personal veterinario como mediador
legítimo en la comunicación sobre bienestar animal en contextos comunitarios, y sugiere que las futuras
considera que la esterilización beneficia la salud de las mascotas, el 71,2% la considera importante, y el
81,4% manifestó predisposición a participar en campañas gratuitas de esterilización si estas se ofrecieran
en su comunidad. Entre los beneficios más reconocidos se encuentran evitar camadas no deseadas
(71,2%) y reducir el abandono animal, mientras que la mejora de la salud del animal aparece como un
beneficio secundario pero también extendido.
Sin embargo, este panorama favorable convive con una alta exposición a mitos: el 99% de los
respondientes declaró haber escuchado al menos una de las afirmaciones falsas indagadas, entre las que
destacan la creencia de que "las hembras deben tener una cría antes" de ser esterilizadas, que "esterilizar
cambia el carácter de la mascota" o que "los machos pierden fuerza" tras el procedimiento. Esta
coexistencia de actitudes favorables y desinformación específica es consistente con los planteamientos
de Kotler y Lee (2008) y de Smith y Strand (2010) sobre el marketing social, quienes advierten que la
disposición actitudinal positiva no garantiza por sí sola el cambio de comportamiento si no se acompaña
de información concreta que disuelva las barreras cognitivas y los mitos instalados culturalmente.
En cuanto a las barreras percibidas para no esterilizar a las mascotas, el costo económico se identifica
como el obstáculo principal (67,8%), seguido por la falta de información (57,6%) y, en menor medida,
el miedo al procedimiento. Este hallazgo dialoga con la literatura sobre comunicación para el cambio
de comportamiento en salud animal comunitaria (Estrada et al., 2022; Dean et al., 2024), que subraya
que las barreras económicas y de información suelen operar de manera simultánea y reforzarse
mutuamente: la falta de información sobre la existencia de programas gratuitos o subsidiados agrava la
percepción del costo como obstáculo insuperable.
Confianza institucional y preferencias de contenido informativo
Un hallazgo particularmente relevante para el diseño de la futura estrategia comunicacional es el alto
nivel de confianza que el público rural del Azuay deposita en la información proporcionada por los
veterinarios: el 69,5% de los encuestados manifestó confiar en esta fuente, posicionándola como el actor
comunicacional con mayor credibilidad frente a otras fuentes de información. Este hallazgo es coherente
con la fundamentación de Realpe y Sandoval (2023) sobre el rol del personal veterinario como mediador
legítimo en la comunicación sobre bienestar animal en contextos comunitarios, y sugiere que las futuras
pág. 2209
piezas de campaña deberían incorporar la figura del veterinario como voz autorizada dentro de la
narrativa, en lugar de depender exclusivamente de mensajes institucionales genéricos.
En relación con los temas de interés, la salud animal se posiciona como el tema más buscado por el
público (62,7%), muy por encima de la esterilización en sí misma, que aparece como un tema de
búsqueda secundario. Este dato es significativo desde una perspectiva de diseño comunicacional: sugiere
que la estrategia no debe presentar la esterilización como el mensaje central y aislado, sino integrarla
dentro de un paraguas temático más amplio de salud y bienestar animal, que resulta más atractivo y
menos generador de resistencia para el público rural. En cuanto al tipo de contenido preferido, las
historias reales y los consejos veterinarios se posicionan como los formatos de mayor interés (49,2%
cada uno), seguidos por los videos educativos, lo que confirma la relevancia del formato testimonial y
del consejo experto por sobre el mensaje puramente institucional o publicitario.
Auditoría de comunicación digital institucional previa
La observación digital de las publicaciones institucionales previas sobre el proyecto y temas afines —
provenientes de cuentas de la Universidad de Cuenca, la Prefectura del Azuay y gobiernos
parroquiales— permitió identificar vacíos comunicacionales sistemáticos que refuerzan la necesidad del
diagnóstico aquí presentado. El 100% de las publicaciones analizadas explica de alguna manera los
beneficios generales de la esterilización, pero ninguna (0%) aborda los cuidados postoperatorios ni
desmiente activamente los mitos identificados en la encuesta, pese a que estos dos aspectos —cuidado
tras la cirugía y desmentido de creencias falsas— fueron señalados por los propios encuestados y
entrevistados como información prioritaria y como fuente principal de dudas antes del procedimiento.
Asimismo, solo el 23,5% de las publicaciones auditadas presenta una identidad gráfica consistente y un
llamado a la acción (CTA) explícito, y ninguna emplea el formato de reels, pese a que el video corto es,
como se señaló, el formato de mayor consumo entre el público objetivo. La auditoría también constató
que las cuentas institucionales directamente vinculadas al proyecto —la propia Carrera de Medicina
Veterinaria y la Facultad de Ciencias Agropecuarias— no disponen de redes sociales propias o no
publican contenido relacionado con la campaña, lo que evidencia una desconexión entre la instancia que
genera el conocimiento técnico y los canales de difusión efectivamente utilizados por la comunidad.
Este vacío es coherente con los señalamientos de Barbosa (2022) sobre la necesidad de que las
piezas de campaña deberían incorporar la figura del veterinario como voz autorizada dentro de la
narrativa, en lugar de depender exclusivamente de mensajes institucionales genéricos.
En relación con los temas de interés, la salud animal se posiciona como el tema más buscado por el
público (62,7%), muy por encima de la esterilización en sí misma, que aparece como un tema de
búsqueda secundario. Este dato es significativo desde una perspectiva de diseño comunicacional: sugiere
que la estrategia no debe presentar la esterilización como el mensaje central y aislado, sino integrarla
dentro de un paraguas temático más amplio de salud y bienestar animal, que resulta más atractivo y
menos generador de resistencia para el público rural. En cuanto al tipo de contenido preferido, las
historias reales y los consejos veterinarios se posicionan como los formatos de mayor interés (49,2%
cada uno), seguidos por los videos educativos, lo que confirma la relevancia del formato testimonial y
del consejo experto por sobre el mensaje puramente institucional o publicitario.
Auditoría de comunicación digital institucional previa
La observación digital de las publicaciones institucionales previas sobre el proyecto y temas afines —
provenientes de cuentas de la Universidad de Cuenca, la Prefectura del Azuay y gobiernos
parroquiales— permitió identificar vacíos comunicacionales sistemáticos que refuerzan la necesidad del
diagnóstico aquí presentado. El 100% de las publicaciones analizadas explica de alguna manera los
beneficios generales de la esterilización, pero ninguna (0%) aborda los cuidados postoperatorios ni
desmiente activamente los mitos identificados en la encuesta, pese a que estos dos aspectos —cuidado
tras la cirugía y desmentido de creencias falsas— fueron señalados por los propios encuestados y
entrevistados como información prioritaria y como fuente principal de dudas antes del procedimiento.
Asimismo, solo el 23,5% de las publicaciones auditadas presenta una identidad gráfica consistente y un
llamado a la acción (CTA) explícito, y ninguna emplea el formato de reels, pese a que el video corto es,
como se señaló, el formato de mayor consumo entre el público objetivo. La auditoría también constató
que las cuentas institucionales directamente vinculadas al proyecto —la propia Carrera de Medicina
Veterinaria y la Facultad de Ciencias Agropecuarias— no disponen de redes sociales propias o no
publican contenido relacionado con la campaña, lo que evidencia una desconexión entre la instancia que
genera el conocimiento técnico y los canales de difusión efectivamente utilizados por la comunidad.
Este vacío es coherente con los señalamientos de Barbosa (2022) sobre la necesidad de que las
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instituciones de comunicación para el bienestar animal desarrollen ecosistemas de contenido coherentes,
sostenidos y con identidad gráfica reconocible, en lugar de publicaciones aisladas y reactivas.
Síntesis diagnóstica: de la persuasión a la información estructurada
La integración de los resultados de la encuesta, las entrevistas y la auditoría digital permite sostener una
conclusión diagnóstica central: el problema comunicacional que enfrenta el proyecto no es, en sentido
estricto, un problema de persuasión o de convencimiento, sino de información estructurada, secuencial
y empática. El público rural del Azuay ya sostiene, en su mayoría, actitudes favorables hacia la
esterilización y muestra disposición a participar en campañas gratuitas; lo que falta es información clara
sobre los beneficios concretos, los cuidados postoperatorios y el desmentido explícito de los mitos que
continúan circulando, entregada a través del canal (WhatsApp, Instagram), el formato (video corto,
historias reales) y la voz (el veterinario como fuente confiable) que el propio público identifica como
más relevantes.
Este hallazgo es coherente con la perspectiva de Costa (1998) sobre la comunicación estratégica, que
sostiene que toda intervención comunicacional efectiva debe partir de un diagnóstico riguroso de la
audiencia antes de diseñar el mensaje, y con los planteamientos de Peralta (2023) sobre las campañas
de bienestar animal como herramientas estratégicas que deben operar no solo en el plano emocional,
sino también en el desmontaje activo de barreras cognitivas y culturales específicas. La ausencia casi
total de contenido sobre cuidados postoperatorios y desmitificación en las publicaciones institucionales
previas confirma que existe un vacío comunicacional concreto y abordable mediante el diseño de una
estrategia de comunicación visual y narrativa dirigida específicamente a cerrarlo.
CONCLUSIONES
El diagnóstico comunicacional presentado en este artículo permite sostener que la comunidad rural del
Azuay, contrariamente a los supuestos que suelen guiar el diseño de campañas institucionales, cuenta
con un nivel de conectividad digital alto (89,8% con acceso permanente a internet, 94,9% mediante
teléfono celular) y con actitudes mayoritariamente favorables hacia la esterilización de mascotas (83,1%
reconoce sus beneficios de salud, 81,4% se declara dispuesto a participar en campañas gratuitas). El
problema comunicacional del proyecto "Tenencia responsable y bienestar animal en el Azuay, fase III"
no radica, por tanto, en la falta de predisposición del público ni en su desconexión digital, sino en la
instituciones de comunicación para el bienestar animal desarrollen ecosistemas de contenido coherentes,
sostenidos y con identidad gráfica reconocible, en lugar de publicaciones aisladas y reactivas.
Síntesis diagnóstica: de la persuasión a la información estructurada
La integración de los resultados de la encuesta, las entrevistas y la auditoría digital permite sostener una
conclusión diagnóstica central: el problema comunicacional que enfrenta el proyecto no es, en sentido
estricto, un problema de persuasión o de convencimiento, sino de información estructurada, secuencial
y empática. El público rural del Azuay ya sostiene, en su mayoría, actitudes favorables hacia la
esterilización y muestra disposición a participar en campañas gratuitas; lo que falta es información clara
sobre los beneficios concretos, los cuidados postoperatorios y el desmentido explícito de los mitos que
continúan circulando, entregada a través del canal (WhatsApp, Instagram), el formato (video corto,
historias reales) y la voz (el veterinario como fuente confiable) que el propio público identifica como
más relevantes.
Este hallazgo es coherente con la perspectiva de Costa (1998) sobre la comunicación estratégica, que
sostiene que toda intervención comunicacional efectiva debe partir de un diagnóstico riguroso de la
audiencia antes de diseñar el mensaje, y con los planteamientos de Peralta (2023) sobre las campañas
de bienestar animal como herramientas estratégicas que deben operar no solo en el plano emocional,
sino también en el desmontaje activo de barreras cognitivas y culturales específicas. La ausencia casi
total de contenido sobre cuidados postoperatorios y desmitificación en las publicaciones institucionales
previas confirma que existe un vacío comunicacional concreto y abordable mediante el diseño de una
estrategia de comunicación visual y narrativa dirigida específicamente a cerrarlo.
CONCLUSIONES
El diagnóstico comunicacional presentado en este artículo permite sostener que la comunidad rural del
Azuay, contrariamente a los supuestos que suelen guiar el diseño de campañas institucionales, cuenta
con un nivel de conectividad digital alto (89,8% con acceso permanente a internet, 94,9% mediante
teléfono celular) y con actitudes mayoritariamente favorables hacia la esterilización de mascotas (83,1%
reconoce sus beneficios de salud, 81,4% se declara dispuesto a participar en campañas gratuitas). El
problema comunicacional del proyecto "Tenencia responsable y bienestar animal en el Azuay, fase III"
no radica, por tanto, en la falta de predisposición del público ni en su desconexión digital, sino en la
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persistencia de mitos ampliamente difundidos (99% de exposición a al menos una creencia falsa) y en
un vacío sistemático de información sobre cuidados postoperatorios y desmentido de creencias erróneas
en la comunicación institucional previa.
La auditoría de observación digital confirma este vacío: ninguna de las publicaciones institucionales
analizadas aborda los cuidados posteriores a la cirugía ni desmiente activamente los mitos identificados,
y solo una minoría exhibe identidad gráfica consistente o llamados a la acción explícitos. Frente a este
panorama, el estudio concluye que la estrategia comunicacional a diseñar debe privilegiar el video corto
y las historias reales como formatos, WhatsApp e Instagram como canales prioritarios, y la figura del
veterinario como voz de mayor credibilidad, integrando la esterilización dentro de un mensaje más
amplio de salud y bienestar animal antes que como un tema aislado.
Este artículo constituye la primera entrega de una investigación más amplia sobre el diseño de una
campaña digital para redes sociales orientada a promover la esterilización de mascotas en zonas rurales
del Azuay. Las bases empíricas aquí sentadas —el comportamiento digital del público, sus percepciones
sobre la esterilización y los vacíos de la comunicación institucional previa— serán retomadas en un
estudio posterior orientado al diseño concreto de la estrategia de comunicación visual, la narrativa
persuasiva y el sistema gráfico de campaña.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Barbosa, C. (2022). Comunicación estratégica para el bienestar animal: ecosistemas de contenido en
organizaciones sin fines de lucro. Revista de Comunicación y Sociedad.
Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Alianza Editorial.
Costa, J. (1998). La comunicación en acción: informe sobre la nueva cultura de la gestión. Paidós.
Dean, A. J., Church, E. K., Loyd, K. A. T., & Fielding, W. J. (2024). Communicating for behaviour
change: strategies to promote companion animal sterilisation in under-resourced communities.
Journal of Applied Animal Welfare Science.
Estrada, M., Realpe, C., & Sandoval, J. (2022). Barreras comunicacionales para la adopción de prácticas
de tenencia responsable en comunidades rurales latinoamericanas. Revista Latinoamericana de
Comunicación para el Desarrollo.
persistencia de mitos ampliamente difundidos (99% de exposición a al menos una creencia falsa) y en
un vacío sistemático de información sobre cuidados postoperatorios y desmentido de creencias erróneas
en la comunicación institucional previa.
La auditoría de observación digital confirma este vacío: ninguna de las publicaciones institucionales
analizadas aborda los cuidados posteriores a la cirugía ni desmiente activamente los mitos identificados,
y solo una minoría exhibe identidad gráfica consistente o llamados a la acción explícitos. Frente a este
panorama, el estudio concluye que la estrategia comunicacional a diseñar debe privilegiar el video corto
y las historias reales como formatos, WhatsApp e Instagram como canales prioritarios, y la figura del
veterinario como voz de mayor credibilidad, integrando la esterilización dentro de un mensaje más
amplio de salud y bienestar animal antes que como un tema aislado.
Este artículo constituye la primera entrega de una investigación más amplia sobre el diseño de una
campaña digital para redes sociales orientada a promover la esterilización de mascotas en zonas rurales
del Azuay. Las bases empíricas aquí sentadas —el comportamiento digital del público, sus percepciones
sobre la esterilización y los vacíos de la comunicación institucional previa— serán retomadas en un
estudio posterior orientado al diseño concreto de la estrategia de comunicación visual, la narrativa
persuasiva y el sistema gráfico de campaña.
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change: strategies to promote companion animal sterilisation in under-resourced communities.
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Furnica, A. (2023). De la pantalla institucional a la pantalla móvil: transformaciones del alcance
comunicacional en campañas de cambio social. Cuadernos de Comunicación Aplicada.
Kolosnichenko, O., Malyk, T., & Prosvirnina, V. (2022). Short-format audiovisual content in
contemporary social change communication strategies. International Journal of Design and
Communication Studies.
Kotler, P., & Lee, N. R. (2008). Social marketing: influencing behaviors for good (3.ª ed.). Sage
Publications.
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MIT Press.
Martín-Barbero, J. (1987). De los medios a las mediaciones: comunicación, cultura y hegemonía.
Editorial Gustavo Gili.
Munari, B. (2008). Diseño y comunicación visual: contribución a una metodología didáctica. Gustavo
Gili.
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Papanek, V. (1977). Diseñar para el mundo real: ecología humana y cambio social. Hermann Blume
Ediciones.
Peralta, D. (2023). Campañas de bienestar animal como estrategia de comunicación social: del mensaje
emocional al desmontaje de barreras culturales. Revista Iberoamericana de Diseño para el
Cambio Social.
Realpe, C., & Sandoval, J. (2023). El personal veterinario como mediador comunicacional legítimo en
programas comunitarios de bienestar animal. Revista Ecuatoriana de Medicina Veterinaria y
Zootecnia.
Smith, K. H., & Strand, S. E. (2010). Toward a model for social marketing and behaviour change in
animal welfare communication. Journal of Social Marketing.
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comunicacional en campañas de cambio social. Cuadernos de Comunicación Aplicada.
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contemporary social change communication strategies. International Journal of Design and
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emocional al desmontaje de barreras culturales. Revista Iberoamericana de Diseño para el
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