COMUNICACIÓN POLÍTICA Y EJES DEL PLAN
NACIONAL PARA EL BUEN VIVIR EN FACEBOOK:
ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL
ECUATORIANA DE 2021
POLITICAL COMMUNICATION AND THE AXES OF THE NATIONAL
PLAN FOR GOOD LIVING ON FACEBOOK: AN ANALYSIS OF
ECUADOR'S 2021 PRESIDENTIAL CAMPAIGN
Douglas Xavier Moreno Morán
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
pág. 7710
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i4.25730
Comunicación Política y ejes del Plan Nacional para el Buen Vivir en
Facebook: Análisis de la Campaña Presidencial Ecuatoriana de 2021
Douglas Xavier Moreno Morán1
dmorenom@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-3546-1635
Universidad Estatal de Milagro
Guayaquil, Ecuador
RESUMEN
Esta investigación analiza el uso de Facebook como herramienta de comunicación política durante la
campaña presidencial del Ecuador en 2021, en el periodo comprendido entre el 4 de enero y el 4 de
febrero. El estudio se orienta a identificar la presencia de los ejes estratégicos del Plan Nacional para el
Buen Vivir en las publicaciones de los candidatos Guillermo Lasso, Andrés Arauz y Yaku Pérez. Se
empleó un enfoque mixto mediante análisis de contenido, considerando variables como frecuencia de
publicaciones, popularidad, participación, uso de hashtags, tono discursivo y presencia de comunicación
bidireccional. Los resultados evidencian diferencias significativas en la agenda temática de los
candidatos: Lasso destacó en publicaciones asociadas a salud, empleo y educación; Arauz priorizó
igualdad y salud; y Pérez enfatizó medio ambiente y empleo. Se concluye que Facebook fue utilizado
como un canal estratégico de posicionamiento temático y movilización digital, aunque sin consolidar
una interacción sostenida con los seguidores.
Palabras clave: redes sociales, análisis de contenido, comunicación política, campañas políticas
1
Autor principal
Correspondencia: dmorenom@unemi.edu.ec
pág. 7711
Political Communication and the Axes of the National Plan for Good Living
on Facebook: An Analysis of Ecuador's 2021 Presidential Campaign
ABSTRACT
This research analyzes the use of Facebook as a political communication tool during Ecuador’s 2021
presidential campaign, covering the period from January 4 to February 4, 2021. The study aims to
identify the presence of the strategic axes of the National Plan for Good Living in the candidates’ posts,
specifically: health, education, culture, environment, harmony, solidarity, gender, employment,
corruption, and equality. A mixed-method approach was applied through content analysis, examining
variables such as posting frequency, popularity, user engagement, hashtag use, discursive tone, media
interviews, and the presence of bidirectional communication. The findings reveal significant differences
among candidates: Guillermo Lasso generated higher engagement in posts related to health,
employment, and education; Andrés Arauz prioritized equality and health; and Yaku Pérez emphasized
environmental and employment issues. The study concludes that Facebook was used as a strategic
channel for thematic positioning and digital mobilization; however, sustained interactive
communication with followers was not consolidated.
Keywords: social media, content analysis, political communication, political campaigns
Artículo recibido 15 julio 2026
Aceptado para publicación: 21 agosto 2026
pág. 7712
INTRODUCCIÓN
Las redes sociales son consideradas un elemento primordial al momento de desarrollar un plan de
marketing político. En este sentido, "hablar de política es hablar de marketing; lo uno no puede estar
separado de lo otro. Las redes sociales son las protagonistas estelares al momento de establecer un
programa de campaña electoral, porque permiten al candidato conocer lo que requieren los votantes"
(Granese, 2021, p 87).
La argumentación de Granese (2021) establece que las herramientas digitales son fundamentales al
iniciar una campaña electoral, ya que permiten que el partido político o el candidato mantengan cercanía
con sus seguidores y potenciales votantes mediante estos medios. En la misma línea, Roc (2008) sostiene
que "la Política 2.0 tiene facilidad de evolución, porque hay más agilidad y flexibilidad en la aplicación
de las nuevas tecnologías" (p. 28).
Desde esta perspectiva, las redes sociales no solo funcionan como medios para difundir información
política, sino que han transformado la manera en que los actores políticos interactúan con la ciudadanía.
Como sostiene Castells (2009), en las sociedades contemporáneas el poder se ejerce mediante la
construcción de significados a través de los procesos de comunicación; por ello, las plataformas digitales
se han convertido en espacios estratégicos para influir en la opinión pública y fortalecer la interacción
entre actores políticos y ciudadanía.
El crecimiento de las plataformas digitales en la política puede situarse en 2008, durante las elecciones
presidenciales de Estados Unidos, con la primera campaña electoral de Barack Obama. En ella se
incorporó la entonces popular red social MySpace como parte de su estrategia de comunicación. A través
de sus publicaciones se invitaba a los ciudadanos a participar en una plataforma web donde podían
plantear propuestas para el siguiente período presidencial. Esta estrategia impulsó una comunicación
bidireccional en la que el elector asumía un papel más activo dentro de la construcción del plan de
gobierno.
La función principal de estas herramientas digitales consiste en generar una comunicación bidireccional.
El votante, como usuario de una plataforma digital, busca obtener respuestas a las diversas interrogantes
que surgen durante una campaña electoral; por ello, los políticos deben atender estas inquietudes para
fortalecer la cercanía con sus simpatizantes, quienes representan potenciales electores. En este contexto,
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"las redes sociales son para crear una comunicación bidireccional donde el político invite al usuario a
formar parte de su plan de gobierno" (Caldevilla, 2010, p. 9).
La premisa planteada por Caldevilla evidencia que estos instrumentos favorecen la interacción entre el
político y el elector. Por ello, resulta importante identificar si los candidatos responden a las preguntas
formuladas por sus seguidores mediante sus publicaciones. Este aspecto adquiere especial relevancia en
el contexto ecuatoriano, donde las redes sociales han pasado a formar parte de las estrategias de
comunicación política durante las campañas electorales.
El interés por esta investigación también se fundamenta en el informe presentado por Alejandro
Zuckerberg, director de operaciones del Cono Sur de Facebook, quien señaló que "Ecuador es el cuarto
país con mayor adopción de redes sociales en América del Sur". Este dato justifica el análisis de la
actividad digital de los actores políticos y permite obtener información relevante para comprender la
interacción entre candidatos y ciudadanía durante los procesos electorales.
En este contexto, la presente investigación se basa en el análisis de las campañas políticas de
determinados candidatos a través de Facebook durante los comicios electorales de febrero de 2021 en
la República del Ecuador. El estudio busca identificar las características de las publicaciones realizadas
por los candidatos, así como el nivel de interacción generado con los usuarios dentro de esta plataforma
digital.
Para ello, se abordan diferentes temas relacionados con el sistema político ecuatoriano, el marketing
político, el marketing digital, la comunicación digital, el uso de Facebook en la política y el Plan
Nacional para el Buen Vivir. Este último constituye un instrumento de planificación del Estado
ecuatoriano que orienta las políticas públicas y sirve como referencia para la formulación de los planes
de gobierno presentados por los candidatos.
Asimismo, la investigación considera el Plan Nacional para el Buen Vivir como uno de los documentos
de mayor relevancia dentro de la planificación pública del Ecuador, debido a que establece los
lineamientos generales que deben ser considerados por quienes aspiran a un cargo de elección popular
al momento de elaborar sus propuestas de gobierno. Además, mediante un análisis descriptivo se
examinará la cantidad de publicaciones realizadas en los perfiles oficiales de los candidatos
seleccionados para este estudio, quienes fueron escogidos a partir de diferentes encuestas que los
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ubicaban entre los aspirantes con mayor popularidad para ocupar la Presidencia de la República.
Finalmente, mediante un análisis de contenido se estudiarán las principales temáticas presentes en dichas
publicaciones, con especial énfasis en los ejes establecidos en el Plan Nacional para el Buen Vivir. De
esta manera, se evaluará la relación entre las propuestas difundidas por los candidatos y los lineamientos
que orientan la planificación del Estado ecuatoriano.
METODOLOGÍA
Enfoque y tipo de Investigación
La presente investigación adoptó un enfoque mixto, al integrar métodos cuantitativos y cualitativos para
analizar las estrategias de comunicación política desarrolladas por los candidatos presidenciales del
Ecuador en Facebook durante la campaña electoral de 2021. El componente cuantitativo permitió medir
variables relacionadas con la frecuencia de publicación, la interacción y la participación de los usuarios,
mientras que el componente cualitativo facilitó el análisis e interpretación de las temáticas presentes en
los contenidos difundidos por los candidatos (Cortés & Iglesias, 2012; Hernández et al., 2014; Portal &
Silva, 2003).
El estudio es de alcance descriptivo, ya que busca caracterizar las estrategias temáticas empleadas por
los candidatos presidenciales y describir el comportamiento de las variables analizadas sin intervenir en
el fenómeno de estudio. Este tipo de investigación permite identificar patrones de comunicación y
niveles de interacción registrados en Facebook durante el periodo oficial de campaña electoral
(Hernández et al., 2014).
Asimismo, el diseño es no experimental y transversal, puesto que las variables fueron observadas y
analizadas tal como ocurrieron en su contexto natural, sin manipulación por parte del investigador,
considerando únicamente las publicaciones realizadas durante el periodo comprendido entre el 4 de
enero y el 4 de febrero de 2021.
Unidad de Análisis, selección de la muestra y marco temporal del estudio
La unidad de análisis estuvo conformada por las publicaciones realizadas en las páginas oficiales de
Facebook de los candidatos presidenciales del Ecuador durante la campaña electoral de 2021. La
selección de la muestra fue intencional o no probabilística, considerando a los candidatos con mayor
intención de voto según las encuestas difundidas por medios de comunicación y empresas encuestadoras
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en el periodo previo a las elecciones. Este tipo de muestreo permite seleccionar deliberadamente los
casos que poseen las características necesarias para responder a los objetivos de la investigación
(Hernández et al., 2014). En consecuencia, se analizaron las páginas oficiales de Guillermo Lasso
(CREO), Andrés Arauz (UNES) y Yaku Pérez (Pachakutik).
El marco temporal comprendió el período entre el 4 de enero y el 4 de febrero de 2021, correspondiente
a la campaña electoral oficial establecida por el Consejo Nacional Electoral (CNE), de conformidad con
el Código de la Democracia. Este intervalo permitió examinar las estrategias de comunicación
desarrolladas por los candidatos en Facebook durante todo el proceso de campaña, así como analizar la
evolución de las publicaciones, las temáticas abordadas y los niveles de interacción generados con los
usuarios.
Tabla 1. Tiempo de estudio del Proceso de Investigación
Jornada
electoral
Convocatoria Elecciones
Inicio Campaña
electoral
Cierre Campaña
electoral
07 de febrero de
2021
Presentada el 31 de
diciembre de 2020 a
través del Consejo
Nacional Electoral
(CNE) cumpliendo el
Art. 55 del Código de
la Democracia de la
Ley Electoral de la
República del Ecuador
04 de enero de 2021
04 de febrero de 2021
Elaboración propia. (Tomada como referencia Código de la Democracia)
Selección plataforma de análisis
La elección de Facebook como plataforma de estudio se fundamenta en su alta penetración en el contexto
ecuatoriano. Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), a través de la Encuesta
Multipropósito sobre Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), Facebook lidera el uso de
redes sociales en Ecuador con un 54,4 %, seguido por WhatsApp (52 %), Instagram (18,2 %), YouTube
(15,4 %) y Twitter (8,8 %) (Fiallos, 2021).
Asimismo, durante los comicios presidenciales de febrero de 2021, Facebook se consolidó como una de
las plataformas digitales con mayor actividad política y participación de los candidatos, además de
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concentrar la mayor inversión publicitaria en redes sociales. En este contexto, el candidato Guillermo
Lasso destinó aproximadamente USD 412.187 en pauta digital, Andrés Arauz USD 31.104 y Yaku Pérez
USD 19.580 (Franco, 2021).
En este sentido, la relevancia de Facebook como espacio de difusión política e interacción ciudadana
justifica su selección como plataforma principal para el análisis de las estrategias comunicacionales
desarrolladas por los candidatos durante la campaña electoral.
Análisis de contenido
Se empleó el análisis de contenido como técnica principal de investigación, debido a su utilidad para
examinar de manera sistemática los mensajes comunicacionales previamente seleccionados. Esta
metodología permite describir, clasificar e interpretar el contenido de los mensajes mediante
procedimientos objetivos, facilitando la obtención de indicadores cuantitativos y cualitativos (Berelson
& Lazarsfeld, 1952; Krippendorff, 2018). Asimismo, constituye una de las técnicas más utilizadas en el
campo de la comunicación para identificar patrones, temáticas y características discursivas presentes en
los actos comunicativos (Bardin, 1996).
La investigación adoptó un enfoque mixto, integrando procedimientos cuantitativos y cualitativos. El
componente cuantitativo se orientó a la medición de variables como la frecuencia de publicaciones,
reacciones, comentarios y uso de hashtags, mediante un análisis descriptivo de los datos obtenidos
(Cortés & Iglesias, 2012). Por su parte, el componente cualitativo permitió interpretar el contenido
temático y discursivo de las publicaciones, considerando el contexto político y electoral en el que se
desarrolló la campaña (Hernández et al., 2014; Portal & Silva, 2003).
La unidad de análisis estuvo conformada por las publicaciones realizadas en Facebook por los
candidatos Guillermo Lasso, Andrés Arauz y Yaku Pérez durante el periodo oficial de campaña electoral
de 2021, con el propósito de identificar la presencia de los ejes del Plan Nacional para el Buen Vivir y
las estrategias comunicacionales empleadas en esta plataforma.
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Tabla 2. Identificación de las variables: ficha de contenido
Variable
Candidato
Popularidad
Participación
Semana
Temática
Fuente: Elaboración propia
Resultados y discusión
En esta sección se presentan los principales hallazgos obtenidos del análisis de las páginas oficiales de
Facebook de Guillermo Lasso, Andrés Arauz y Yaku Pérez durante el periodo de campaña electoral
comprendido entre el 4 de enero y el 4 de febrero de 2021.
Se identificaron diferencias en la frecuencia de publicación, los niveles de interacción (reacciones y
comentarios) y la presencia de los ejes asociados al Plan Nacional para el Buen Vivir en los contenidos
difundidos por los candidatos, evidenciando variaciones en sus estrategias de comunicación digital.
Resultados análisis descriptivo cuantitativo
Durante el periodo de estudio, correspondiente a la campaña electoral presidencial del Ecuador entre el
4 de enero y el 4 de febrero de 2021, los candidatos Guillermo Lasso, Andrés Arauz y Yaku Pérez
utilizaron Facebook como plataforma principal para la difusión de mensajes de campaña, promoción de
propuestas y posicionamiento temático. Con el fin de analizar el comportamiento comunicacional de los
candidatos, se consideraron variables relacionadas con la frecuencia de publicaciones, popularidad y
participación.
Para la obtención de los datos se empleó la herramienta digital Fanpage Karma, la cual permitió recopilar
información estadística de las páginas oficiales de Facebook de los candidatos y sistematizarla mediante
tablas y gráficos comparativos.
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Frecuencia de publicaciones: Análisis Temporal
El análisis temporal permitió identificar el nivel de actividad de los candidatos en Facebook durante las
cuatro semanas del periodo de campaña electoral. Se evidenció un incremento progresivo en la
frecuencia de publicaciones a medida que avanzó la campaña, especialmente en las últimas semanas del
proceso electoral.
En la primera semana, Yaku Pérez registró el mayor número de publicaciones (74), seguido por Andrés
Arauz (63) y Guillermo Lasso (40). Durante la segunda semana se observó un aumento general de la
actividad, destacando nuevamente Yaku Pérez con 102 publicaciones.
En términos agregados, Yaku Pérez fue el candidato con mayor frecuencia de publicaciones durante el
periodo analizado (457), seguido por Guillermo Lasso (321) y Andrés Arauz (300). Este
comportamiento evidencia diferencias en la intensidad de uso de Facebook como estrategia de
comunicación política digital entre los candidatos.
Tabla 3. Identificación de las variables: ficha de contenido
Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos mediante Fanpage Karma.
La tabla 3 muestra la evolución semanal de las publicaciones realizadas por los tres candidatos durante
la campaña electoral. En la primera semana, Yaku Pérez registró el mayor número de publicaciones
(74), seguido por Andrés Arauz (63) y Guillermo Lasso (40). A partir de la segunda semana se observó
un incremento progresivo de la actividad, especialmente en el caso de Yaku Pérez, quien mantuvo el
mayor volumen de publicaciones durante todo el periodo analizado. En términos agregados, Yaku
Pérez fue el candidato con mayor frecuencia de publicaciones (457), seguido por Guillermo Lasso
(321) y Andrés Arauz (300). Estos resultados evidencian diferencias en la intensidad de uso de
Facebook como estrategia de comunicación política digital entre los candidatos.
Semana
Guillermo Lasso
Andrés Arauz
Yaku Pérez
I
40
63
74
II
58
69
95
III
97
71
86
IV
126
97
202
Total
321
300
457
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Interacción: popularidad y participación
Se analizaron los niveles de interacción generados en las publicaciones de los candidatos
presidenciales a partir del número de reacciones (“me gusta”) y comentarios registrados durante el
periodo de estudio. En cuanto a la popularidad, Guillermo Lasso registró el mayor número de
reacciones con un total de 4.086.006, seguido de Yaku Pérez con 4.076.395 y Andrés Arauz con
4.052.090. Respecto a la participación, medida a través de comentarios, Guillermo Lasso alcanzó
1.183.750 interacciones, seguido de Yaku Pérez con 1.182.880 y Andrés Arauz con 1.174.810. En
términos generales, se observa que Guillermo Lasso presentó los niveles más altos de interacción en
ambas variables, seguido por Yaku Pérez y Andrés Arauz, con diferencias relativamente cercanas entre
los tres candidatos.
Tabla 4. Niveles de interacción generados por las publicaciones de los candidatos presidenciales
Candidato
Reacciones (“Me gusta”)
– Popularidad
Comentarios
Participación
Total
interacciones
Guillermo Lasso
4.086.006
1.183.750
5.269.756
Yaku Pérez
4.076.395
1.182.880
5.259.275
Andrés Arauz
4.052.090
1.174.810
5.226.900
Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de publicaciones de los candidatos presidenciales durante el periodo de
estudio.
Análisis temático según el Plan Nacional para el Buen Vivir
El análisis temático tuvo como finalidad identificar la presencia y distribución de los ejes del Plan
Nacional para el Buen Vivir en las publicaciones realizadas por los candidatos presidenciales en
Facebook durante el periodo de estudio. Para ello, se establecieron diez categorías de análisis: salud,
educación, cultura, medio ambiente, armonía, solidaridad, género, empleo, corrupción e igualdad. La
clasificación permitió comparar la agenda temática de cada candidatura, así como determinar los
niveles de diversidad y concentración de los contenidos difundidos.
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Tabla 5. Distribución temática e interacción de las publicaciones de los candidatos según los ejes del
Plan Nacional para el Buen Vivir
Eje temático
Guillermo Lasso
Andrés Arauz
Yaku Pérez
Salud
Presente
88 publicaciones
Presente (4.789 comentarios)
Educación
89 publicaciones
No identificado
Presente
Medio Ambiente
No identificado
No identificado
102 publicaciones
Cultura
No identificado
No identificado
Presente
Género
Presente
Presente
Presente
Igualdad
Presente
98 publicaciones
Presente
Armonía
Presente
No identificado
No identificado
Solidaridad
Presente
Presente
Presente
Empleo
Presente
Presente
85 publicaciones
Corrupción
122 publicaciones
(3.895 comentarios)
No identificado
Presente
Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos mediante Fanpage Karma.
Los resultados evidencian diferencias en la configuración temática de la comunicación política digital
de los candidatos. Guillermo Lasso concentró sus publicaciones principalmente en corrupción y
educación, mientras que Andrés Arauz otorgó mayor relevancia a igualdad y salud. Por su parte, Yaku
Pérez presentó una mayor amplitud temática al incorporar nueve de los diez ejes analizados, con especial
presencia de medio ambiente y empleo. En términos generales, los temas con mayor recurrencia fueron
salud, igualdad, empleo, corrupción y medio ambiente. Asimismo, las publicaciones asociadas a salud
generaron altos niveles de participación ciudadana, destacando Yaku Pérez con 4.789 comentarios,
mientras que Guillermo Lasso alcanzó su mayor interacción en contenidos relacionados con corrupción
(3.895 comentarios).
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los hallazgos del presente estudio evidencian que las campañas digitales de los candidatos
presidenciales ecuatorianos en Facebook durante 2021 se caracterizaron por una alta intensidad de uso
de la plataforma, aunque con diferencias en las estrategias de comunicación política implementadas. La
evidencia obtenida permite observar que una mayor frecuencia de publicación no garantiza
necesariamente mayores niveles de interacción, lo que coincide con los planteamientos de la
comunicación política digital, donde la capacidad de generar participación depende no solo de la
cantidad de mensajes difundidos, sino también de factores relacionados con la relevancia del contenido,
pág. 7721
la construcción narrativa y la capacidad de movilización de las audiencias (Castells, 2009; Chadwick,
2021).
En este sentido, el caso de Yaku Pérez resulta significativo, debido a que presentó el mayor volumen de
publicaciones, pero no una ventaja proporcional en términos de interacción. Este resultado permite
cuestionar una visión exclusivamente cuantitativa de la presencia digital, ya que la visibilidad constante
no necesariamente implica mayor influencia política. Como señalan Bennett y Segerberg (2013), la
participación en entornos digitales depende de la capacidad de los actores políticos para generar
identificación y conexión emocional con los ciudadanos, más que únicamente de incrementar la
frecuencia comunicativa.
Respecto a la interacción ciudadana, los tres candidatos registraron niveles elevados de reacciones y
comentarios, con diferencias relativamente reducidas. Este comportamiento puede interpretarse dentro
del proceso de normalización de la comunicación política digital, donde las redes sociales han dejado
de ser herramientas complementarias para convertirse en espacios centrales de disputa electoral
(Chadwick, 2021). En contextos electorales competitivos, como el ecuatoriano de 2021, la elevada
exposición digital de los candidatos puede generar patrones similares de participación, reduciendo las
diferencias entre actores políticos.
Desde la dimensión temática, los resultados muestran que salud, empleo, igualdad, corrupción y medio
ambiente concentraron la mayor presencia discursiva. Estos hallazgos coinciden con estudios sobre
agenda política y comunicación electoral, los cuales señalan que los candidatos suelen priorizar asuntos
vinculados con preocupaciones ciudadanas inmediatas y problemas socialmente relevantes con el
objetivo de fortalecer la identificación con los electores (McCombs y Shaw, 1972). En este sentido, la
presencia predominante de estos temas evidencia una estrategia orientada hacia la construcción de
cercanía y relevancia pública dentro del espacio digital.
Las diferencias temáticas entre candidatos también permiten identificar procesos de diferenciación
estratégica. Guillermo Lasso concentró su comunicación en corrupción y educación, Andrés Arauz en
igualdad y salud, mientras que Yaku Pérez presentó una mayor amplitud temática con énfasis en medio
ambiente y empleo. Estos resultados sugieren que las redes sociales funcionaron como espacios para
reforzar atributos políticos diferenciados: institucionalidad y lucha contra la corrupción en el caso de
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Lasso, políticas sociales en Arauz y una identidad vinculada a la sostenibilidad ambiental en Pérez.
Particularmente, la presencia del eje de corrupción en las publicaciones de Guillermo Lasso y Yaku
Pérez adquiere relevancia porque este tema opera no solo como una problemática pública, sino también
como un recurso estratégico de diferenciación política. En escenarios electorales caracterizados por
demandas ciudadanas de transparencia institucional, la apropiación discursiva de la corrupción puede
funcionar como mecanismo de crítica hacia los adversarios y de construcción de legitimidad.
Finalmente, los resultados permiten sostener que la comunicación política digital en Facebook durante
las elecciones ecuatorianas de 2021 combinó estrategias de visibilidad, segmentación temática y
búsqueda de interacción ciudadana. Sin embargo, los datos muestran que la efectividad comunicativa
no depende exclusivamente del volumen de publicaciones, sino de la capacidad de los candidatos para
articular mensajes vinculados con preocupaciones sociales relevantes y construir vínculos simbólicos
con sus audiencias. En este sentido, el caso ecuatoriano evidencia que las redes sociales no sustituyen
las lógicas tradicionales de la comunicación política, sino que las complementan mediante nuevas
formas de interacción, personalización y construcción discursiva.
CONCLUSIONES
La presente investigación permitió analizar el uso de Facebook como espacio de interacción política
durante la campaña presidencial ecuatoriana de 2021, en el periodo comprendido entre el 4 de enero y
el 4 de febrero. Los resultados evidencian que esta red social funcionó como un canal estratégico para
la difusión de mensajes de campaña y el posicionamiento de ejes temáticos vinculados al Plan Nacional
para el Buen Vivir.
En relación con la dimensión temática, se identificó la predominancia de ejes como salud, empleo,
educación, igualdad y medio ambiente, lo que refleja la centralidad de problemáticas sociales dentro de
las estrategias de comunicación digital de los candidatos. Asimismo, el eje de corrupción se posicionó
como un tema relevante en las campañas de Guillermo Lasso y Yaku Pérez, mientras que su presencia
fue menos significativa en el caso de Andrés Arauz.
En cuanto a la diversidad temática, Yaku Pérez presentó una mayor amplitud en la cobertura de los ejes
analizados, seguido por Guillermo Lasso, mientras que Andrés Arauz evidenció una estrategia más
focalizada en un número reducido de categorías.
pág. 7723
Respecto a la interacción generada, se observaron diferencias entre los candidatos en términos de
popularidad y participación, siendo Guillermo Lasso quien registró los niveles más altos de engagement,
seguido por Yaku Pérez y Andrés Arauz.
Finalmente, se concluye que Facebook desempeñó un papel relevante como espacio de difusión y
posicionamiento político durante el proceso electoral de 2021. No obstante, los resultados sugieren que
la interacción ciudadana se concentró principalmente en formas básicas de participación, como
reacciones y comentarios, lo que plantea la necesidad de profundizar en futuros estudios sobre la calidad
de la comunicación bidireccional en entornos digitales de campaña.
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