Marketing digital en la Industria Láctea de Guatemala: Una evaluación de la presencia, impacto y análisis de contenido en facebook, instagram y twitter

 

Carlos Valdez Sandoval[1]

zoovaldez@gmail.com

https://orcid.org/0000-0002-8742-1320

Universidad de San Carlos de Guatemala,

Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia,

Instituto de Investigación en Ciencia Animal y Ecosalud.

 Guatemala.

Atlantic International University.

 Estados Unidos

 

 

RESUMEN

El marketing digital es fundamental para vincular al consumidor y al vendedor. En Guatemala, hay aproximadamente 7 millones de usuarios activos en redes sociales, por lo que es importante analizar la presencia, impacto y contenido generado por las empresas de productos lácteos en estas plataformas. Se realizó un estudio para identificar la presencia de las empresas de lácteos en Guatemala en Facebook, Instagram y Twitter durante el 2019. Se registraron y analizaron 354 publicaciones de Facebook, 304 de Instagram y 11 de Twitter. El estudio reveló que 82 empresas de lácteos tienen presencia en las redes sociales, siendo Facebook la plataforma más utilizada. El 90% del contenido publicado por las empresas de lácteos es informativo, mientras que el 10% restante es participativo o promocional. La reacción más utilizada por los seguidores es el "me gusta" en un 77%. La publicación informativa que tuvo mayor respuesta obtuvo 3,929 reacciones. Las palabras más utilizadas en las publicaciones son: queso, leche, crema, receta, sabor y delicioso. En conclusión, las redes sociales son una herramienta valiosa para generar vínculos e interacción entre las empresas de productos lácteos y sus seguidores en Guatemala.

 

Palabras clave: marketing digital; lácteos; redes sociales; Facebook; Instagram.

 

 

Digital marketing in the Guatemalan dairy industry: An evaluation of presence, impact, and content analysis on facebook, instagram, and twitter

 

ABSTRACT

Digital marketing is essential for connecting consumers and sellers. In Guatemala, there are approximately 7 million active users on social media, so it is important to analyze the presence, impact, and content generated by dairy product companies on these platforms. A study was conducted to identify the presence of dairy companies in Guatemala on Facebook, Instagram, and Twitter during 2019. 354 Facebook, 304 Instagram, and 11 Twitter posts were registered and analyzed. The study revealed that 82 dairy companies have a presence on social media, with Facebook being the most used platform. 90% of the content posted by dairy companies is informative, while 10% is participative or promotional. The most commonly used reaction by followers is "like" at 77%. The most responsive informative post received 3,929 reactions. The most used words in posts are cheese, milk, cream, recipe, flavor, and delicious. In conclusion, social media is a valuable tool for generating links and interaction between dairy product companies and their followers in Guatemala.

 

Keywords: digital marketing; dairy products; social networks; Facebook; Instagram.

 

 

 

 

Artículo recibido 01 abril 2023
Aceptado para publicación: 15 abril 2023
 
 

 

INTRODUCCIÓN

La mercadotecnia o marketing es una actividad que busca crear procesos para comunicar, entregar o intercambiar ofertas valiosas para los consumidores (American Marketing Association, 2020). De igual manera, se considera como una relación de intercambio entre las partes para satisfacer sus necesidades con bienes, servicios o ideas (Santesmases et al., 2014). Por tanto, la investigación de mercados es crucial para comprender la interacción entre el consumidor y el vendedor y así identificar oportunidades y problemas de marketing (American Marketing Association, 2020). Actualmente, el marketing digital es fundamental para estrechar esa relación entre ambas partes, ya que permite una interacción más cercana y una visualización inmediata de las reacciones del consumidor (Santesmases et al., 2014). Entre las tendencias del marketing digital, las redes sociales son destacadas por su capacidad para posibilitar los negocios, comunicar contenidos, construir identidad, crear redes de personas y empresas afines, permitir el posicionamiento en el sector, establecer una relación cliente/empresa y conocer la percepción u opiniones de los clientes hacia la empresa (Fonseca, 2014).

En Guatemala, se estima que hay alrededor de 8 millones de internautas, de los cuales 7 millones utilizan las redes sociales, siendo Facebook la más utilizada (7 millones de personas), seguida de Instagram (1.3 millones) y Twitter (0.4 millones) (Gándara, 2019). Debido a la accesibilidad y cobertura de estas redes sociales, es importante estudiar la interacción entre empresa y seguidores para crear estrategias de marketing con impacto y así captar más seguidores que puedan ser futuros clientes o tener un mejor acercamiento a las percepciones de las personas.

Por otro lado, el sector lácteo en Guatemala es fundamental para la economía del país, generando alrededor de 55 mil empleos directos y 170 mil empleos indirectos (Jiguan, 2019). Se producen cerca de un millón de litros de leche al día y se consumen alrededor de 3 millones de litros al día (Curruchich, 2019). A pesar de esto, Guatemala tiene uno de los consumos per cápita más bajos de leche en América Latina, con un promedio de 60 litros al año (Jiguan, 2019). El marketing digital puede ser una herramienta poderosa para informar, promocionar e interactuar con los seguidores, creando posicionamiento de marca y aumentando la influencia del consumo de productos lácteos en la población.

La presente investigación es parte de una tesis postdoctoral titulada "Marketing digital: presencia, impacto y análisis de contenido en redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter) de empresas lácteas en Guatemala". Su objetivo principal es conocer y analizar la presencia, impacto y contenido generado en las redes sociales por parte de las empresas de productos lácteos en Guatemala.

METODOLOGÍA

Presencia de las empresas de lácteos en redes sociales

Se llevaron a cabo búsquedas en las principales plataformas de redes sociales utilizadas, como Facebook, Instagram y Twitter, para identificar las empresas de lácteos de Guatemala presentes o disponibles. Se verificó que las páginas fueran oficiales y estuvieran activas. Se creó una base de datos que incluyó el nombre de la empresa o marca, el dominio web y la ubicación. Los datos se registraron en una hoja de Excel de Microsoft Office. En el presente estudio se codificaron los nombres de las empresas por fines éticos y de seguridad.

Impacto de las empresas de lácteos en Facebook

Se ingresó a Facebook y se buscó el nombre oficial de la empresa previamente registrada. Se observaron, examinaron y recopilaron los datos públicos de cada cuenta o perfil de la empresa. Para evaluar el impacto de la marca en Facebook, se registraron las siguientes variables: total de personas que les gusta la página, total de personas que siguen la página y número de publicaciones durante el año 2019.

Muestreo en Facebook

Durante el año 2019, las empresas de lácteos registradas previamente realizaron un total de 4017 publicaciones. Se procedió a realizar un muestreo estratificado para determinar la cantidad de publicaciones a analizar por empresa. Se obtuvo una muestra de 354 publicaciones, estimando un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. Se seleccionó al azar la publicación a registrar por empresa a través de la generación de números aleatorios de la página (https://numero-aleatorio.com/generadores/). Para cada publicación, se registró el tipo de post (texto, imagen, video u otro), fecha de publicación, hora de publicación, tipo de contenido (informativo, promocional u otro), reacciones (me gusta, me encanta, me divierte, me asombra, me entristece o me enoja) de cada publicación, número de veces que se compartió la publicación y número de comentarios en la publicación.

Impacto de las empresas de lácteos en Instagram

Se ingresó a Instagram y se buscó el nombre oficial de la empresa previamente registrada. Se observaron, examinaron y recopilaron los datos públicos de cada cuenta. Para evaluar el impacto de la marca en Instagram, se registraron las siguientes variables: número de seguidores, número de seguidos, número total de publicaciones, número de publicaciones durante el año 2019, tipo de post (imagen, video u otro), fecha de publicación, número de me gusta de cada post, número de reproducciones y número de comentarios de cada publicación. Se codificaron los nombres de las marcas con fines éticos y de seguridad.

Muestreo en Instagram

Durante el año 2019, las empresas de lácteos registradas previamente realizaron un total de 1445 publicaciones en Instagram. Se procedió a realizar un muestreo estratificado para determinar la cantidad de publicaciones a analizar por empresa. Se obtuvo una muestra de 304 publicaciones, estimando un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. Se seleccionó al azar la publicación a registrar por empresa a través de la generación de números aleatorios de la página (https://numero-aleatorio.com/generadores/).

Impacto de las empresas de lácteos en Twitter

Se accedió a la cuenta oficial de cada empresa de lácteos de Guatemala en Twitter para analizar su impacto en esta red social. Se registraron varias variables, como el número de seguidores y seguidos, el total de tweets, el número de publicaciones durante el año 2019, el tipo de publicación (texto, imagen, video), la fecha de publicación, el número de comentarios, retweets y likes por cada publicación. En total, se analizaron 11 publicaciones realizadas por las empresas de lácteos durante el año 2019.

Análisis de contenido

Se llevó a cabo un análisis de contenido en las publicaciones de Facebook, Instagram y Twitter de las empresas de lácteos en Guatemala. Se examinaron las palabras más utilizadas y los productos más mencionados en todas las publicaciones, excluyendo preposiciones y conjunciones que no aportaban al estudio. Se codificaron los nombres de las empresas por fines éticos y de seguridad.

Análisis de datos

Para determinar la presencia y el impacto de las empresas lácteas en las redes sociales, se utilizaron operaciones matemáticas y estadísticas descriptivas, utilizando el programa RStudio Versión 2021.09.0. Para analizar el contenido compartido por las empresas lácteas de Guatemala en las redes sociales, se utilizó el programa Atlas.ti 8.4.2.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Empresas de lácteos de Guatemala disponibles en las redes sociales

Se encontraron 82 empresas que ofrecen productos lácteos de Guatemala en las redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter). La mayoría está presente y activa en Facebook, seguida de Instagram y en menor cantidad en Twitter (Tabla 1).

Tabla 1.

Empresas de lácteos de Guatemala disponible en las redes sociales y activas en el año 2019

Empresa

Facebook

Activa en Facebook

Instagram

Activa en Instagram

Twitter

Activa en Twitter

Total (n)

79

64

34

23

8

3

 

Porcentaje (%)

96.3

81.0

41.5

67.6

9.8

37.5

 

 

Impacto de las empresas de lácteos de Guatemala en las redes sociales

Facebook

Facebook es la red social donde tienen mayor impacto las empresas de lácteos. En la tabla 2, se muestran el número de me gusta, de seguidores y de publicaciones realizadas durante el año 2019.

Tabla 2.

Cantidad de me gusta, seguidores y publicaciones del año 2019, de las empresas de lácteos de Guatemala presentes en Facebook

No. de empresa

Cantidad de

“me gusta”

Cantidad de seguidores

Cantidad de publicaciones

1

62

62

14

2

638

660

34

3

151

156

4

4

1534

1554

664

5

869

874

112

6

505916

505916

0

7

137

137

6

8

136

137

51

9

2812

2893

67

No. de empresa

Cantidad de

“me gusta”

Cantidad de seguidores

Cantidad de publicaciones

10

10950

11420

131

11

11906

11979

67

12

549

560

4

13

347

353

11

14

1569

1587

5

15

333

332

1

16

789

810

32

17

48

49

2

18

166

169

0

19

1027

1034

26

20

442

443

7

21

58

59

7

22

459

459

14

23

2461

2484

87

24

1571

1582

18

25

125

125

10

26

128

130

5

27

703

706

7

28

391

402

6

29

374

378

10

30

219

221

8

31

219

221

8

32

176

178

7

33

3

3

2

34

428

444

11

35

541

565

33

36

4409

4448

110

37

120

126

37

38

165

169

7

39

296

303

12

40

1047

1068

154

41

562

563

11

42

79

79

7

43

185

189

47

44

230

236

19

45

129

131

12

46

133

133

4

47

146581

146828

158

48

13879

13935

146

49

117879

117960

260

50

4338

4388

77

51

108

108

33

52

145

144

1

53

27

30

12

 

No. de empresa

Cantidad de

“me gusta”

Cantidad de seguidores

Cantidad de publicaciones

54

24463

24707

141

55

413

428

22

56

610

629

22

57

69

69

6

58

202

204

1

59

33692

33768

401

60

735

741

183

61

1696

1718

145

62

45691

45851

508

63

116

116

10

 

Clúster de las empresas de lácteos en Facebook

Se encontraron cuatro grupos de empresas de lácteos con respecto a la cantidad de seguidores y cantidad de publicaciones realizadas en Facebook. Es decir, que estas empresas cuentan con características similares entre ellas. En la Figura 1, se muestra la clasificación.

Figura 1.  Clúster de las empresas de lácteos con respecto a la cantidad de seguidores y publicaciones realizadas en Facebook durante el 2019.

Análisis de las publicaciones en Facebook

Las publicaciones de las empresas de lácteos en Guatemala son divulgadas durante las veinticuatro horas del día, sin embargo, la mayoría de ellas, equivalente al 27.1%, se publican entre las 10:00 y las 12:00 horas de la mañana, mientras que el 11.9% se comparten entre las 15:00 y las 16:00 horas.

En cuanto al material gráfico que comparten estas empresas, se encontró que es bastante diverso. Del total de las publicaciones, el 53.7% utilizan imágenes editadas que ya poseen un diseño profesional, mientras que el 22.9% fueron fotografías, el 14.4% fueron imágenes y el 9% emplearon ya sea un video, una animación o solamente texto.

En cuanto al tipo de contenido que regularmente se publica, se pudo distinguir dos grupos. El primer grupo, correspondiente al 90.1%, son publicaciones informativas, mientras que el segundo grupo, equivalente al 9.9%, incluye publicaciones con actividades como etiquetar, comentar, reaccionar, preguntas, adivinanzas o degustaciones, así como promociones, ofertas y/o giveaways.

Se observaron un total de 30,739 reacciones en las publicaciones muestreadas, siendo el tipo de reacción más utilizado el "me gusta", con un 76.9%, seguido de "me encanta" con un 17.5%. Los demás tipos de reacción, como "entristece", "divierte", "asombra" y "enoja" presentaron menores porcentajes. Los promedios (DE) de reacciones por publicación son los siguientes: "me gusta" 66.8 (301.2), "me encanta" 15.2 (157.1), "entristece" 2.1 (38.2), "divierte" 1.9 (19.0), "asombra" 0.9 (5.4) y "enoja" 0.1 (0.5).

La publicación con más "me gusta" corresponde a la empresa número 47 con un total de 3,929 reacciones. Dicha publicación se realizó a las 9:30 horas, utilizando imágenes editadas como material gráfico y con un tipo de contenido informativo. El contenido publicado decía: “Tomar leche … es sinónimo de crecer fuerte. Que todas las sonrisas de tus hijos vengan cargadas de protección y emoción” (Lala Guatemala, 2019).

La publicación con el mayor número de reacciones de "Me encanta" (2,936), "Me divierte" (244) y "Me entristece" (719) es de la empresa 62. Fue publicada a las 18:00 horas, utilizando imágenes editadas con el objetivo de realizar una actividad interactiva con el público. El contenido manifestaba: “El mes de diciembre es para compartir con nuestros seres queridos. ¿Con quiénes celebras estas fechas? Danos tu respuesta con una reacción”. "Me encanta" correspondía a estar con la familia, "Me divierte" a estar con amigos y "Me entristece" a estar solo.

La publicación con la mayor cantidad de reacciones de "Me asombra" (79) también es de la empresa 62. Fue publicada a las 18:00 horas, utilizando una imagen editada para realizar una actividad interactiva. El contenido de la actividad se detallaba así: “¿Con qué te gusta combinar tu Leche Entera ….. 100% nacional? De venta en @WalmartGuatemala y tiendas de conveniencia. Descubre más en http://.....com.gt (Me gusta=cereal), (Me encanta=café), (Me divierte=huevos) y (Me asombra=panqueques)”. Además, esta publicación obtuvo reacciones de "Me gusta" (1,416), "Me encanta" (138) y "Me divierte" (20).

En cuanto a la mayor cantidad de reacciones de "Me enoja" (9), la obtuvo la publicación de la empresa 10. Fue publicada a las 11:57 horas, utilizando un video con contenido informativo que manifestaba: “Siéntete liviano con … Digestive que te ayuda con el tránsito lento. 💜🔝 #...yogurt #singrasa #... #ciruela #midigestiónmi….”. Esta publicación también obtuvo otras reacciones como "Me gusta", "Me divierte", "Me asombra" y "Me entristece", y tuvo alrededor de 725 reproducciones, seis shares y 12 comentarios.

En cuanto a la publicación con la mayor cantidad de shares y comentarios, corresponde a la empresa 59. Esta publicación tuvo 119 shares y 138 comentarios. Fue publicada a las 9:27 horas con una imagen editada que anunciaba una promoción, en la que se podía ganar una canasta navideña con productos …. El contenido manifestaba: “🎊🥰La navidad está cerca y queremos revivir esos recuerdos 🥰🎊 Gánate una canasta navideña (con productos … ) solamente siguiendo estos pasos:✅ Comparte tu foto favorita de navidades pasadas. ✅ Comparte de forma pública este post.  Serán dos ganadores elegidos al azar. Participa hasta el próximo domingo 15 de diciembre”.  Además, está publicación obtuvo 252 me gusta, 41 me encanta y un me asombra.

Las empresas de productos lácteos de Guatemala también utilizan videos como parte importante de sus publicaciones. El video con mayor cantidad de reproducciones (11,000) corresponde a la empresa 9, seguido por un video de la empresa 62 (4,485) y uno de la empresa 10 (1,077). El video de la empresa 9 fue publicado el 10 de mayo a las 10:30 horas y tenía como contenido "Lo bonito de la vida es compartir lindos recuerdos y para nosotros es especial ser parte de muchos de ellos. Hoy mamás e hijas nos comparten algunos recuerdos …. en este día tan especial. #Recuerdos…". Además, obtuvo reacciones como me gusta (73) y me encanta (17).

En cuanto al contenido que transmiten las empresas de productos lácteos, este es diverso y se refleja en la nube de palabras de la figura 2, donde se observa su presencia en las publicaciones. La tabla 3 muestra la frecuencia de las diez palabras más utilizadas y la tabla 4 los diez productos más mencionados en las publicaciones.

Figura 2. Nube de palabras utilizadas en las publicaciones de Facebook por parte de las empresas de productos lácteos de Guatemala.

Tabla 3. Frecuencia de las diez palabras más utilizadas en las publicaciones realizadas en Facebook por las empresas de productos lácteos de Guatemala

No.

Palabras clave

Frecuencia

1

Queso

97

2

Leche

83

3

Productos

47

4

Sabor

47

5

Cremería

34

6

Crema

31

7

Receta

30

8

Delicioso

29

9

Marca

28

10

Familia

26

 

Tabla 4. Frecuencia de los diez productos más mencionados en las publicaciones realizadas en Facebook por las empresas de productos lácteos de Guatemala

No.

Producto clave

Frecuencia

1

Queso

97

2

Leche

83

3

Crema

31

4

Café

14

5

Helado

13

6

Mantequilla

13

7

Yogurt

13

8

Mozzarella

9

9

Pecorino

6

10

Requesón

5

Instagram

Instagram es la segunda red social con mayor impacto de las empresas de lácteos en Guatemala. En la tabla 5, se muestran la cantidad de seguidores, seguidos y publicaciones realizadas durante el año 2019.

Tabla 5.

Cantidad de seguidores, seguidos y publicaciones del año 2019, de las empresas de lácteos de Guatemala presentes en Instagram

Número de empresa

Seguidores

Seguidos

Publicaciones

1

0

0

0

2

20

0

3

3

126

528

82

4

502

393

44

5

306

9

23

6

6954

2411

122

7

1664

12

47

8

1224

321

55

9

52

22

5

10

28

36

1

11

76

742

9

12

995

591

90

13

65

338

3

14

421

49

71

15

35

27

1

16

13

0

1

17

7989

1061

183

18

1897

78

34

19

107

1

0

20

3621

217

120

21

6032

32

271

22

322

284

51

23

1596

1692

230

 

Clúster de las empresas de lácteos en Instagram

Se encontraron tres grupos de empresas de lácteos con respecto a la cantidad de seguidores y cantidad de publicaciones realizadas en Instagram. Es decir, que estas empresas cuentan con características similares entre ellas. En la figura 2, se muestra la clasificación.

 

 

 

Figura 2.

Clúster de las empresas de lácteos con respecto a la cantidad de seguidores y publicaciones realizadas en Instagram durante el 2019.

 

Análisis de las publicaciones en Instagram 

La diversidad del material gráfico compartido en Instagram por las empresas lácteas de Guatemala es notable. Las fotografías representan el 54.6% de las publicaciones, seguidas de imágenes editadas (35.5%) y videos o animaciones (9.9%).

En cuanto al contenido publicado, se identificaron dos grupos: el primero (93.8%) se enfoca en publicaciones informativas, mientras que el segundo (6.2%) se enfoca en actividades, dinámicas o promociones (ofertas o regalos).

En cuanto a la interacción con los seguidores, se registraron un total de 21,844 reacciones (me gusta) en las publicaciones analizadas, con un promedio (DE) de 71.9 (167.8) me gusta por publicación. Las tres publicaciones más populares fueron dos de la empresa 21 y una de la empresa 17. La publicación más popular, con 1,687 me gusta, corresponde a una fotografía informativa de la empresa 21, publicada el 19 de julio de 2019.

Las publicaciones en formato de video o animación obtuvieron un promedio (DE) de 213.1 (144.6) reproducciones. Los dos videos más vistos corresponden a las empresas 6 y 20, ambos con 491 reproducciones. El video de la empresa 6 promocionaba los beneficios de los probióticos en su yogur, mientras que el de la empresa 20 anunciaba una promoción especial de queso panela y queso de capas para preparar fiambre. Ambos videos obtuvieron 41 me gusta y un comentario cada uno.

La cantidad de comentarios por publicación tuvo un promedio (DE) de 3.1 (18.4). Sin embargo, la publicación con mayor cantidad de comentarios (236) fue realizada por la empresa 21 el día 22 de noviembre de 2019, como parte de una actividad de giveaway. El contenido de la publicación incluía instrucciones para participar y la oportunidad de ganar una dotación de queso Artesano. Además, la publicación recibió 309 me gusta como reacción.

En cuanto al contenido que transmiten las empresas de productos lácteos en Instagram, es diverso y abarca diferentes temas. La figura 3 muestra una nube de palabras que refleja la frecuencia de aparición de ciertas palabras clave en las publicaciones. Asimismo, la tabla 6 presenta las diez palabras más utilizadas en las publicaciones, mientras que la tabla 7 muestra los diez productos más mencionados.

Figura 3.

Nube de palabras utilizadas en las publicaciones de Instagram por parte de las empresas de productos lácteos de Guatemala durante el 2019.

Tabla 6. Frecuencia de las diez palabras más utilizadas en las publicaciones realizadas en Instagram por las empresas de productos lácteos de Guatemala durante el 2019

No.

Palabras clave

Frecuencia

1

Queso

136

2

Sabor

45

3

Mejor

43

4

Marca de empresa

39

5

Leche

35

6

Quesos

34

7

Marca de empresa

34

8

Receta

33

9

Crema

32

10

Delicioso

29

 

Tabla 7. Frecuencia de los diez productos más mencionados en las publicaciones realizadas en Instagram por las empresas de productos lácteos de Guatemala durante el 2019

No.

Producto clave

Frecuencia

1

Queso

136

2

Leche

35

3

Quesos

34

4

Crema

32

5

Yogurt

19

6

Mozzarella

17

7

Mantequilla

9

8

Helado

8

9

Panela

6

10

Requesón

5

 

Twitter

Twitter es la tercera red social con mayor impacto de las empresas de lácteos en Guatemala. En la tabla 8, se muestran la cantidad de seguidores, seguidos y publicaciones realizadas durante el año 2019.

Tabla 8. Cantidad de seguidores, seguidos y publicaciones del año 2019, de las empresas de lácteos de Guatemala presentes en Twitter

Número de la empresa

seguidores

seguidos

publicaciones

1

6

28

0

2

10

2

4

3

1

30

0

4

3

14

2

5

480

225

5

6

48

22

0

7

908

1442

0

8

630

1899

0

Clúster de las empresas de lácteos en Twitter

Se encontraron tres grupos de empresas de lácteos con respecto a la cantidad de seguidores y cantidad de publicaciones realizadas en Twitter. Es decir, que estas empresas cuentan con características similares entre ellas. En la figura 4, se muestra la clasificación.

Figura 4. Clúster de las empresas de lácteos con respecto a la cantidad de seguidores y publicaciones realizadas en Twitter durante el 2019.

Análisis de las publicaciones en Twitter

Las publicaciones en Twitter se comparten a lo largo de las veinticuatro horas del día, sin embargo, el 45.4% de ellas se publicaron en el intervalo de las 14:00 a las 16:00 horas de la tarde, seguido por el 36.4% que se compartieron entre las 9:00 y las 10:00 horas de la mañana, y finalmente, el 18.2% se publicaron entre las 21:00 y las 22:00 horas de la noche.

En cuanto a los recursos utilizados dentro de un tweet, se observó que generalmente se utilizan tres tipos de recursos: texto, link y video. El 54.5% de los tweets contenían únicamente texto, el 36.4% utilizaban un link para enlazarlo a otra red social como Facebook, y el 9.1% incorporaron un video.

Sin embargo, en términos de interacción con los usuarios, la respuesta obtenida en Twitter fue baja. Se obtuvo un promedio (DE) de 0.1 (0.3) comentarios por tweet, 0.2 (0.4) reacciones de me gusta y ningún retweet. Solo una publicación de la empresa 5 obtuvo un comentario, en la que se promocionaba el verano con el mensaje "¿Y vos ya escogiste tu favorito? Dale a tu verano un sabor diferente". Las publicaciones que tuvieron me gusta fueron de la empresa 4, que utilizó el hashtag "#yotesigolacteos…" junto a un video con ocho reproducciones, y la publicación con el texto "Ofrecemos Leche. Queso Crema. Huevos De calidad y precios accesibles".

En cuanto a las palabras o contenido que transmiten las empresas de productos lácteos en Twitter, son diversos. La figura 5 muestra una nube de palabras de acuerdo a su presencia, mientras que en la tabla 9 se observa la frecuencia de las diez palabras más utilizadas y en la tabla 10 los cinco productos más mencionados en las publicaciones.

Figura 5.  Nube de palabras utilizadas en las publicaciones de Twitter por parte de las empresas de productos lácteos de Guatemala.

Tabla 9. Frecuencia de las diez palabras más utilizadas en las publicaciones realizadas en Twitter por las empresas de productos lácteos de Guatemala

No.

Palabra clave

Frecuencia

1

Helados

3

2

Marca de empresa

3

3

Leche

2

4

Sabor

2

5

Tu

2

6

Accesible

1

7

Calidad

1

8

Cerca

1

9

Comer

1

10

Compartirías

1

 

 

 

 

Tabla 10, Frecuencia de los cinco productos más mencionados en las publicaciones realizadas en Twitter por las empresas de productos lácteos de Guatemala

No.

Producto clave

Frecuencia

1

Helados

3

2

Leche

2

3

Crema

1

4

Huevos

1

5

Queso

1

 

DISCUSIÓN

El hallazgo de la presencia de 82 empresas de productos lácteos de Guatemala en las redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter) resulta interesante, ya que estas empresas tienen un gran potencial para mejorar su visibilidad y presencia de marca ante un público estimado de siete millones de guatemaltecos que utilizan las redes sociales (Gándara, 2019). Además, a través de las redes sociales, las empresas pueden establecer un vínculo con sus clientes y clientes potenciales (Hudson et al., 2016), lo que les permite iniciar conversaciones, compartir y reaccionar a las publicaciones de la marca, e interactuar con otros consumidores (Palazón et al., 2014).

Este vínculo y comunicación con los seguidores es importante, ya que estos pueden convertirse en receptores activos y participar en la conversación, lo que aumenta la exposición de la marca. Es por eso que encontrar a 82 empresas de productos lácteos presentes en las redes sociales es un referente importante a nivel nacional, considerando que para el año 1998 se reportaban principalmente microempresas en el procesamiento artesanal en zonas rurales, representando el 90% del total de empresas (Loma-Ossorio et al., 2000). Aunque en las últimas dos décadas se ha registrado un incremento de empresas de lácteos, solo alrededor del 13% de estas empresas están presentes en las redes sociales, lo que sugiere que todavía hay un gran potencial para que estas empresas se sumen a la era digital. De hecho, la situación es similar a la de las empresas turísticas de Guatemala (Rodríguez & Rivera, 2016), lo que sugiere que hay una oportunidad para mejorar la presencia de marca y el contacto con los clientes en la industria de los productos lácteos en Guatemala.

A pesar de la escasa presencia de las empresas de lácteos en las redes sociales, es interesante considerar que hace una década estas empresas no solían utilizar estas plataformas. En su lugar, se enfocaban en estrategias de promoción y publicidad en medios televisivos, vallas publicitarias, periódicos y revistas (ProChile, 2009). En otros sectores, como el turismo, se utilizaban medios como la radio, revistas, periódicos, directorios telefónicos, volantes y publicidad en internet, aunque en esta última solo se tenía acceso a publicitarse mediante textos, links, blogs, audio, banner, video o animación, para darse a conocer a través de una página propia o publicarse en buscadores como Google o Yahoo (García, 2010).

Se observa que existe una diversidad de empresas de lácteos en Guatemala, que van desde emprendedores o microempresas hasta grandes empresas, y que sus productos se dirigen a diferentes segmentos de la población. Por lo general, estas pequeñas empresas son esquemas de comercialización informal que, regularmente, no cumplen con ciertos parámetros como principios de organización, control sanitario y cumplimiento de normativas fiscales o de inocuidad de los alimentos (Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación, 2016). Además, se percibe a través de sus publicaciones o publicidad que lanzan en sus páginas la falta de estrategias de marketing, diseño o imagen, entre otros aspectos. Por lo tanto, es necesario crear estrategias dirigidas a este segmento de pequeños empresarios para que puedan mejorar en estos aspectos.

En Guatemala, la red social más utilizada por las empresas de lácteos es Facebook. Esto se relaciona con lo reportado por Kemp (2020), donde se manifiesta que Facebook es la plataforma con más usuarios y es utilizada por los guatemaltecos. Sin embargo, se observa que, a pesar de tener presencia en la red social, no todas las empresas mantienen activas sus cuentas. Además, las empresas deben estar atentas a las tendencias y preferencias de los usuarios en cuanto a las plataformas, ya que en países como España, WhatsApp ha superado a Facebook en cuanto a su uso, seguida por YouTube, Instagram y Twitter. También deben considerar las redes sociales emergentes, como TikTok y otras que están en crecimiento (Elogia & IAB Spain, 2020).

En cuanto a la cantidad de seguidores y reacciones obtenidas en las redes sociales por las empresas de productos lácteos de Guatemala, se observa que son inferiores a las obtenidas por los influencers. Por ejemplo, empresas de lácteos en Guatemala han obtenido hasta 8,000 seguidores en sus perfiles, mientras que influencers guatemaltecos como stumuze, michellecruz12 y lfmazariegos han conseguido hasta 50,000 seguidores. Algunas empresas reconocidas, como McDonald's, Calvin Klein, Payless Shoe Source, Herbalife y otras, han optado por la estrategia de invitar o contratar a influencers para sus eventos, pruebas de productos y otras actividades, con el objetivo de obtener mayor impacto y reacciones de los seguidores en las redes sociales (Harders, 2018). En cuanto a las reacciones, en el segmento de lácteos se han obtenido hasta 1,700 reacciones, mientras que con los influecers con otros giros de negocios como las gaseosas han obtenido hasta 10,000 reacciones (Harders, 2018).

La estrategia de publicación en redes sociales por parte de las empresas de lácteos de Guatemala es interesante, ya que se observa una mayor cantidad de publicaciones en Facebook por la mañana y en Twitter durante la tarde. Aunque también se presentan publicaciones en ambas jornadas, con un traslape en los horarios específicamente a las 10 y entre las 15:00 a 16:00 horas. Otras empresas de diferentes giros de negocio prefieren publicar durante la tarde, entre las 13 y 20 horas (Aced & Lalueza, 2016). Existen recomendaciones de algunos Community Manager para obtener más posts compartidos y clicks, como publicar a las 13 horas en Facebook, a las 17 horas en Twitter para conseguir mayor flujo de retweets y a las 12 y 18 horas para obtener mayor cantidad de clics (Laines, 2020).

En cuanto a las palabras claves o mensajes que transmiten las empresas de lácteos, se encontró similitud en palabras como queso, leche, crema, receta, sabor y delicioso, tanto en Facebook como en Instagram y en menor proporción en Twitter. Esto es similar a lo que ocurre en otros giros de negocio como el café, donde se enfatiza en la palabra del producto o se utilizan palabras que muestran algún atributo del mismo. En el caso de la empresa Sweet & Coffee que enfatizan con palabras como “para siempre” (Ruiz, 2020).

Por último, todavía hay preguntas por responder, como la apreciación de los clientes o seguidores sobre las páginas que utilizan las empresas de lácteos y qué tipo de promociones, publicaciones, actividades o servicios les gustaría ver en ellas. Además, es necesario conocer cómo los directivos de las empresas elaboran sus estrategias de marketing, qué efectos visualizan con las redes sociales, entre otros. También se requiere seguir investigando el uso de las redes sociales durante y post pandemia (COVID-19) y medir si hubo variaciones respecto a los datos presentados en este estudio. Finalmente, es importante apoyar a los pequeños empresarios para que puedan competir en el mercado de manera más efectiva.

CONCLUSIONES

La presencia exitosa de las empresas de productos lácteos en Guatemala en las redes sociales, como Facebook, Instagram y Twitter, es evidente en la mayoría de las 82 empresas encontradas con perfiles activos en Facebook, seguidas de Instagram y Twitter en menor medida. Su impacto en las redes sociales, especialmente en Facebook, se refleja en la cantidad de seguidores y respuestas obtenidas. El contenido que publican se puede clasificar en dos segmentos: el 90% son publicaciones informativas y el resto son publicaciones participativas, que incluyen actividades como etiquetar, comentar, reaccionar, preguntas, adivinanzas, degustaciones, promociones, ofertas o sorteos. Este estudio ofrece información valiosa para desarrollar estrategias de marketing en el segmento de productos lácteos en países en vías de desarrollo como Guatemala. No obstante, es importante continuar investigando aspectos como las tendencias del mercado durante y después de la pandemia del Covid-19, las perspectivas de los productores, distribuidores y consumidores de productos lácteos y la evaluación de otras plataformas de redes sociales como Telegram, WhatsApp, TikTok y otras que podrían ser utilizadas en el marketing de productos lácteos y que podrían incorporarse en futuras investigaciones.

LISTA DE REFERENCIAS

            

Aced Toledano, C., & Lalueza Bosch, F. (2016). ¿Qué contenidos publican las empresas en los medios sociales? Análisis crítico del discurso de las compañias del IBEX 35 y del Fortune 500 en blogs corporativos, Facebook y Twitter. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 6(11), 135-154. http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-11-2016-08-135-154

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Harders Lawerentz, A. (2018). Influencers: "Los nuevos comunicadores en las redes sociales". [Tesis de licenciatura inédita]. Universidad Rafael Landívar. http://biblio3.url.edu.gt/publijrcifuente/TESIS/2018/05/01/Harders-Andrea.pdf

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Jiguan, B. (2019). Junio, el mes en el que se incentivará el consumo de leche en Guatemala. Portal Electrónico del Diario de Centro América: https://dca.gob.gt/noticias-guatemala-diario-centro-america/junio-el-mes-en-el-que-se-incentivara-el-consumo-de-leche-en-guatemala/

Kemp, S. (2020). Digital 2020: Guatemala. https://datareportal.com/reports/digital-2020-guatemala?rq=guatemala

Laines, P. (2020). El mejor horario para publicar en redes sociales. https://ilifebelt.com/el-mejor-horario-para-publicar-en-redes-sociales/2016/03/

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San Julián [@sanjulianoficial]. (22 de noviembre de 2019b). ¡ GIVEAWAY ! ¿Quieres una deliciosa dotación de queso Artesano? Solo debes seguir estos pasos: Dale me [Fotografía]. Instagram. https://www.instagram.com/p/B0HZ2D0lxh8/?igshid=YmMyMTA2M2Y=

Santesmases, M., Valderrey, F., & Sánchez, A. (2014). Fundamentos de mercadotecnia. Grupo Editorial Patria.

 

 

 


[1] Autor Principal