NUEVAS HABILIDADES DEL DIRCOM:
USO DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
EN LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE
PYMES EN LA PROVINCIA DEL GUAYAS, ECUADOR
NEW DIRCOM SKILLS: USE OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE
IN THE COMMUNICATION STRATEGY OF SMES IN
THE PROVINCE OF GUAYAS, ECUADOR
Ana Elizabeth Miranda Romero
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
Nelia Josefina González de Pirela
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
Solange Lisette Guerrero Valarezo
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
Martha Alexandra Aspiazu Espinoza
Instituto Superior Tecnológico Guayaquil, Ecuador
pág. 12754
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i5.14728
Nuevas Habilidades del Dircom: Uso de la Inteligencia Artificial
en la Estrategia Comunicacional de PYMES en la Provincia del Guayas,
Ecuador
Ana Elizabeth Miranda Romero1
amirandar4@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-6988-1294
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
Nelia Josefina González de Pirela
ngonzalezg@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-1628-4055
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
Solange Lisette Guerrero Valarezo
sguerrerov@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-8641-3687
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
Martha Alexandra Aspiazu Espinoza
maspiazu@istg.edu.ec
https://orcid.org/0009-0002-0730-1087
Instituto Superior Tecnológico Guayaquil
Ecuador
RESUMEN
Este estudio se motivó por la creciente importancia de la IA como herramienta que mejora la interacción
con los clientes y optimiza la comunicación interna y externa. El objetivo general fue analizar el uso de
la IA como estrategia comunicacional en las Pymes de la región y cómo impactan estas tecnologías. La
metodología empleada fue descriptiva, de tipo documental, con un enfoque cualitativo basado en una
revisión bibliográfica. Se utilizó el método deductivo para examinar antecedentes, artículos científicos
y documentos relevantes. Entre los hallazgos se destacan que la IA permite a las Pymes automatizar
tareas, personalizar la experiencia del cliente y gestionar el contenido de redes sociales de manera
eficiente. Estas empresas utilizan herramientas como chatbots para mejorar la atención al cliente y se
adaptan a las tendencias digitales pese a sus limitaciones. Además, se observa una falta de
infraestructura y capacitación en IA, lo cual representa un desafío importante para estas organizaciones.
En conclusión, la implementación de IA en la comunicación corporativa de las Pymes en la provincia
del Guayas facilita una mejor relación con el cliente y optimiza procesos. Sin embargo, la escasez de
recursos y formación especializada limita su adopción plena, resaltando la necesidad de apoyo
institucional.
Palabras clave: inteligencia artificial, estrategia comunicacional, dirección comunicacional, dircom
1
Autor principal
Correspondencia: amirandar4@unemi.edu.ec
pág. 12755
New Dircom skills: Use of Artificial Intelligence in the Communication
Strategy of SMEs in the Province of Guayas, Ecuador
ABSTRACT
This study was motivated by the growing importance of AI as a tool that improves interaction with
customers and optimizes internal and external communication. The general objective was to analyze
the use of AI as a communication strategy in SMEs in the region and how these technologies impact.
The methodology used was descriptive, documentary-type, with a qualitative approach based on a
bibliographic review. The deductive method was used to examine background information, scientific
articles and relevant documents. Among the findings, it is highlighted that AI allows SMEs to automate
tasks, personalize the customer experience and manage social media content efficiently. These
companies use tools such as chatbots to improve customer service and adapt to digital trends despite
their limitations. In addition, there is a lack of infrastructure and training in AI, which represents a major
challenge for these organizations. In conclusion, the implementation of AI in the corporate
communication of SMEs in the province of Guayas, facilitates better customer relations and optimizes
processes, facilitates a better relationship with the client and optimizes processes. However, the lack of
resources and specialized training limits its full adoption, highlighting the need for institutional support.
Keywords: artificial intelligence, communication strategy, communication management, dircom
Artículo recibido 10 septiembre 2024
Aceptado para publicación: 12 octubre 2024
pág. 12756
INTRODUCCIÓN
Para abordar científicamente la investigación sobre el uso de la inteligencia artificial en la estrategia
comunicacional: habilidad del director de comunicación (dircom), es imperante indagar como dicha
tecnología digital se abre paso en el mundo de hoy de manera rápida y con bases solidad, ejemplo de
ella, la asistente virtual Alexa de Amazon, la cual responde a las necesidades reales de la sociedad
actual, revolucionando y transformando la interacción con el mundo (Ruano et al. 2019, p. 10).
Aunado a lo anterior, es relevante entender que la inteligencia artificial en el proceso de comunicación
a nivel mundial, juega un papel estratégico en el logro de los objetivos organizacionales de las empresas
e instituciones. Deben estar bajo la dirección de profesionales con excelente dominio técnico, que
sobrepasen la función de difusión de mensajes informativos, convirtiendo la comunicación en
corporativa (Decálogo Dircom de la Universitat Catalunya, 2016, p. 4).
Otro punto de vista es el de Xifra (2020), quien afirma que la comunicación corporativa ha estado
presente en las organizaciones empresariales e institucionales tradicionalmente encauzada por un líder
para orientar a públicos externos e internos, con la responsabilidad dar a conocer la visión y los valores
de la organización y de tratar cualquier etapa de opinión negativa o de crisis. El autor menciona que el
líder encargado en este tipo de comunicación ha tenido diferentes calificativos, pero que a finales del
siglo pasado se concretó un nuevo perfil y se propuso un nombre de Dircom, director de Comunicación.
La información presentada por los autores citados destaca la creciente relevancia de la inteligencia
artificial (IA) en el ámbito de la comunicación. En el contexto de las estrategias comunicacionales de
empresas y organizaciones, esto sugiere que los directores de comunicación deberán capacitarse y
mantener una formación continua en habilidades técnicas y estratégicas relacionadas con la IA. De esta
forma, la comunicación podrá convertirse en un proceso dinámico que promueva la interacción, la
retroalimentación y la adaptación constante a los cambios que demanda la nueva era tecnológica digital.
En este sentido, las premisas descritas por los autores citados resaltan la necesidad de contar con un
director de comunicación que posea competencias digitales que permitan una comunicación fluida. Este
profesional no debe limitarse a ser un emisor de información, sino que debe aprovechar las herramientas
que ofrece la tecnología digital, como la inteligencia artificial, empleándolas como estrategias que
puedan tener un impacto positivo en las organizaciones empresariales e institucionales.
pág. 12757
Al respecto, Moreno (2023), menciona que el perfil de un dircom, se enmarca en la formación de
periodismo, relaciones públicas y máster especializados con habilidades de análisis, síntesis de
adaptación y convicción en las prácticas y técnicas de comunicación efectiva para el logro de metas u
objetivos que mejoran la comunicación interna y externa de la organización que representan.
Reforzando la información anterior, en el mundo globalizado actual se ha incorporado como estrategia
de comunicación la inteligencia artificial, la cual desempeña un papel importante a la hora del
funcionamiento de una empresa, porque permite fluya la información de manera eficaz a través de los
canales adecuados dentro y fuera de una organización. En este sentido, el dircom, debe desarrollar
competencias para gestionar los procedimientos comunicativos que ofrece la inteligencia artificial de
manera exitosa (Moreno, 2023, p. 5).
De acuerdo con lo planteado, cabe resaltar que en los países latinoamericanos, según García et al.
(2023), la aparición de inteligencia artificial (IA), como estrategias comunicacionales ha generado en
los dircoms, la necesidad de adaptarse a nuevas realidades y habilidades tecnológicas generando un
impacto notable. El cual, se manifiesta en varias áreas clave como son: la automatización de procesos
(gestión de redes sociales), el análisis de datos, personalización del contenido (necesidades e intereses
específicos), desarrollo de estrategias predictivas (para anticipar tendencias), así como la ética y
responsabilidad empresarial (prácticas responsables).
En este orden de ideas, el Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (2021),
en Ecuador, destaca en un diagnóstico sobre inteligencia artificial un proceso compilatorio de las
iniciativas en IA. Como hallazgo principal, se identificó que los proyectos de IA en el país son básicos
y limitados. También develó un interés creciente por experimentar y aprovechar al máximo esta
innovación tecnológica al considerarse que la inteligencia artificial es un área de gran potencial si se
aplica de manera adecuada. Además, que si es orientada por políticas públicas con estándares
internacionales para responder a los intereses y necesidades de los actores del entorno digital, la IA
podría convertirse en un habilitador fundamental para la transformación digital del país.
Otro hallazgo como complemento al tema, se resalta a Ruano et al. (2019), en su artículo científico
titulado: “Inteligencia artificial e innovación: campos de aplicación para la industria del Ecuador”,
divulgado por la Escuela de Administración de Empresas y Marketing de la Universidad Politécnica
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Estatal del Carchi, menciona que, Ecuador no se queda atrás en uso de inteligencia artificial. Ejemplo
de ello, es un agente virtual llamado “Sophi” perteneciente al Banco del Pacífico en Facebook. También
cita a Ada, la agente virtual del Banco de GUAYAQUIL, y explica que ambos tienen nombre y lenguaje
humano y brindan al público atención diaria. En la investigación, los autores resaltan que dicha
inteligencia artificial es un programa informático (chatbots) que simula mantener una conversación con
usuarios humanos. Agrega que el uso de la IA como estrategia comunicacional liberar carga a los call
centers, brindando la oportunidad de solamente resolver los casos que el asistente virtual no pueda dar
respuestas.
Teniendo una visión general sobre el uso de la IA como estrategia comunicacional en el Ecuador, es
necesario mencionar que las pequeñas y medianas empresas (Pymes), localizadas en la provincia el
Guayas, quizás también pudieran estar usando la inteligencia artificial como estrategia comunicacional;
sin embargo, Murillo et al. (2024), mencionan en su artículo análisis del uso de la inteligencia artificial
en las microempresas del cantón Guayaquil 2024, que muestran algunos síntomas como problemática
tales como: desconocimiento y poca capacitación, sobre como utilizar las aplicaciones de la IA y cómo
integrarla en sus operaciones diarias incluyendo la comunicación, la capacidad financiera limitada lo
que dificulta la adquisición de tecnologías avanzadas, la infraestructura tecnológica es básica lo que
significa no están preparadas para integrar sistemas de IA (hardware, software y conectividad a internet
de alta calidad), los riegos y el poco apoyo gubernamental llevan a la resistencia al cambio y adopción
de IA.
Haciendo una retrospección de los indicios planteados, teorías y postulados considerados relevantes en
el estudio, el artículo se justifica desde el punto de vista teórico, ya que ofrece un marco teórico que
articula conceptos de inteligencia artificial, gestión del conocimiento y comunicación estratégica. La
revisión bibliográfica sobre la función del Dircom y su evolución permitió analizar cómo la IA redefine
la manera de comunicar y el rol del director de comunicación en un entorno dinámico tecnológico. La
literatura investigada y encontrada instituye sobre la importancia de la capacitación continua y la
adaptación a nuevas tecnologías como factores para éxito organizacional de las pymes.
También se justifica desde el punto de vista social, porque la investigación se focaliza y se desarrolla
en un entorno en el cual, sus habitantes se encuentran interconectados, donde además la comunicación
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del Dircom se ha convertido en un pilar esencial para la cohesión social y la interacción entre las
organizaciones y sus públicos. Además, porque el uso de la estrategia de inteligencia artificial permite
personalizar la comunicación, dando como resultado en una excelente atención a las necesidades de los
ciudadanos y un aumento de la confianza en las empresas e instituciones. Este artículo también permitirá
contribuir al debate sobre la ética en el uso de la IA, considerando su impacto en los derechos y la
privacidad de los individuos.
La investigación también se justifica desde un enfoque científico, porque existe la necesidad de generar
resultados empíricos con base en una metodológica descriptiva, con datos obtenidos en la revisión
bibliográficos de artículos científicos y empíricos en revistas indexadas de las plataformas Dialnet,
Redalyc y Scielo para futuras investigaciones que enriquezca y contrasten las teorías existentes sobre
el uso de la inteligencia artificial como estrategia comunicacional.
Antecedentes nacionales de la investigación
Como fundamentación teórica, se presentan algunos antecedentes nacionales referidos a la
investigación, como base se cita la investigación realizada en Ecuador por Zúñiga et al. (2023), titulada
la importancia de la inteligencia artificial en las comunicaciones en los procesos marketing, en la cual
tuvo como objetivo general analizar la importancia de la aplicación de la IA en marketing, con base en
los conceptos propuestos en las distintas fuentes bibliográficas, como libros, artículos científicos,
informes descriptivos de otras investigaciones, tesis doctorales y otros documentos relacionados con el
tema en estudio.
La metodología empleada por los investigadores fue enmarcada en los métodos inductivo y deductivo
en bases a datos científicos obtenidos en Google Scholar, Dialnet y Research de los años 2017-2022.
Como resultado, plasmaron que el uso de la IA como estrategia de comunicación en los procesos
marketing, le brinda a los directores de las empresas establecer nuevas formas de relación con los
clientes, atendiendo sus necesidades como atributo clave para esa relación. También pudieron constatar
que existen pocas empresas que buscan labores de marketing sin incluir la inteligencia artificial. En
cuanto a las conclusiones, pudieron verificar que el uso de la IA, es de vital importancia para las
empresas que quieren subsistir en el medio empresarial.
pág. 12760
Continuando con la variable en estudio, la utilización de la inteligencia artificial, se cita el trabajo
realizado en Venezuela por Herrera et al. (2024), sobre la “Inteligencia Artificial y su Impacto en la
Comunicación: Recorrido y Perspectivas”, el cual tuvo como objetivo interpretar el impacto de la
inteligencia artificial en la comunicación, su recorrido y sus perspectivas en la actualidad. Los autores
hacen referencia que para dar respuesta al objetivo planteado, partieron de la convicción que la IA,
puede transformar la interacción social, para mejorar la comunicación entre individuos de diferentes
culturas e impulsando la colaboración y el entendimiento humano.
La metodología empleada en esta investigación estuvo apoyada en los fundamentos de la investigación
teórica y descriptiva, aplicando un diseño documental, el cual permitió descifrar las categorías referidas
por los autores al estudiar este argumento. También utilizaron el análisis hermenéutico para visualizar
la manera de como impacta la inteligencia artificial en la comunicación.
Para la interpretación de los resultados generaron matrices teóricas que recogieron las reflexiones sobre
el tema en función de las categorías construidas por los investigadores, las cuales se analizaron como
productos finales. Entre los resultados que muestra esta investigación, están los impactos inherentes al
desarrollo de las herramientas comunicacionales (chatbots y asistentes virtuales), que interactúan con
los usuarios de manera casi humana, ofreciendo respuestas instantáneas y solución a los inconvenientes
comunes. Así mismo, encontraron que la comunicación plantea desafíos y perspectivas relacionadas
con sus funciones y utilidades en el campo laboral.
Otra investigación consultada como aporte bibliográfico, fue la realiza en España por Torreiro (2022),
titulado “La figura del director/a de Comunicación Corporativa (Dircom) en el nuevo paradigma
reputacional, una fusión de estrategia, gestión y comunicación en torno a los activos intangibles”. En el
trabajo de fin de grado realizado por el investigador tuvo como objetivo general demostrar el valor la
figura del Dircom como responsable y protector del valor de marca a través de la reputación, que debe
tener un alcance transversal en las organizaciones, con capacidad de relacionarse, implicar e inspirar a
todas las áreas funcionales y departamentos, actuando de manera coordinada en la gestión de las
relaciones con los grupos de interés o stakeholders. En el estudio mencionado como antecedente se
efectuó un análisis teórico sobre la evolución del papel que desempeña el director de comunicación
(dircom) en la gestión de activos intangibles dentro de las organizaciones.
pág. 12761
Además, el autor ejecutó una investigación empírica para establecer un punto de partida de ayuda a
estudiantes y futuros expertos en el campo de la comunicación corporativa. Esto les permitió tener una
visión amplia sobre los desafíos que enfrentan los líderes en los cambios organizacionales.
Los antecedentes citados ofrecen la información de resultados que están relacionados con las variables
en estudio los cuales son el uso de la inteligencia artificial es de vital importancia para las empresas que
quieren subsistir en el medio empresarial, que brinda a los directores comunicacionales de las empresas
establecer nuevas formas de relación mejorando la comunicación y transformar la interacción social
con los clientes.
El uso de la inteligencia artificial como estrategia comunicacional
Para explicar como la inteligencia artificial se convierte en una estrategia comunicacional, es relevante
citar a Baz (2023), quien considera que la IA, tiene como principal beneficio ser utiliza para el análisis
a volúmenes de datos y alcanzar información que puedan anunciar decisiones estratégicas, automatizar
tareas e instituir prácticas personalizadas para las partes interesadas. Así mismo, explica que la
inteligencia artificial en las comunicaciones estratégicas permite a las empresas analizar de manera
rápida información proveniente de diversas fuentes, como redes sociales, opiniones de clientes , sitios
web, para identificar tendencias y patrones. Hace referencia que la IA, brinda perspectivas para guiar
decisiones estratégicas en los canales de comunicación para priorizar mensajes que impacten a los
públicos interesados. En este orden de ideas, el mismo autor menciona algunos beneficios:
Automatizar tareas en comunicaciones estratégicas: aquí explica que ciertas pymes de la provincia
del Guayas usan la IA con la configuración de chatbots para atención al cliente durante las 24 horas ,
los 7 días de la semana, además responde preguntas frecuentes. Aclara que ayuda a que los empleados
se concentren en tareas más complejas y de esa manera faciliten la atención al cliente (Baz 2023, p. 3).
Automatizar creación de contenido: se refiere a las publicaciones en redes sociales, apartados y
boletines utilizando correos electrónicos. El autor considera que este beneficio puede ahorrar tiempo y
recursos a la empresa, sin dejar de producir información de alta calidad.
La personalización: es una de las áreas en la cual, se realiza en las empresas para el análisis de los
datos individuales a través del algoritmo para crear experiencias de comunicación personalizadas que
se adapten a las preferencias y necesidades de los clientes.
pág. 12762
Inteligencia artificial en las empresas del Ecuador
En este orden de ideas hay que destacar algunos autores que han investigado sobre el uso de la
inteligencia artificial en las empresas del Ecuador. Según Albornoz (2019), realizó un resumen en el
cual menciona que, en Ecuador, desde el 2018, se está realizando esfuerzos para lograr que la IA, sean
instrumentos de políticas gubernamentales, debido a las exigencias de los emprendimientos. Explica
que se ha desarrollado de manera paralela sector privado y público (gobierno central y los gobiernos
seccionales), buscando implementar solución a los posibles inconvenientes. Destaca que el sector
privado se ha enfocado en los seguros, bancos e industria farmacéutica. Específicamente, en las plazas
de gestión al cliente, búsqueda de nuevos clientes y reducción de fraude y menciona al Banco de
Guayaquil, Produbanco, Know-How S.A., GSK Ecuador, cadenas de Tía, entre otros.
También es pertinente mencionar a Ruano et al. (2019), quienes señalan que el Banco de Guayaquil,
cuenta con un agente virtual llamado “Sophi” en Facebook, de igual manera nombra a ADA la agente
virtual utilizada por la cooperativa Tulcán, Ecuador, la cual permite, que por medio del chat: consulta
saldos en cuentas de ahorro, saldo de créditos, acceder a simuladores de inversión, consultar agencias
y/o cajeros automáticos más cercanos, dicha asistente también está programada para realizar consultas
vía WhatsApp y Telegram. El autor resalta que dicha inteligencia artificial es un programa informático
(chatbots) que simula mantener una conversación con usuarios. Agrega que el uso de la IA como
estrategia comunicacional permite liberar carga a los call centers, brindando la oportunidad de
solamente atender aquellos casos que el asistente virtual no pueda dar respuestas.
Según Murillo et al. (2024), en su investigación pudo llegar a la conclusión que la alta aceptación de la
inteligencia artificial se centró según los datos estadísticos, en la atención al cliente y el marketing
digital, lo que reflejó una respuesta positiva a la necesidad de mejorar la eficiencia y la satisfacción en
la comunicación con el cliente, lo que demostró que el uso de inteligencia artificial en las microempresas
de Guayaquil muestran perspectiva de oportunidades y desafíos.
En este orden de ideas es importante hacer mención que la página web de Leafio.ai (2024), plataforma
de comercio minorista impulsada por inteligencia artificial, menciona que TÍA, la cadena de
supermercado minorista reconoció la necesidad de implementar un software de nueva generación para
modernizar sus operaciones, con un enfoque basado en datos para la planificación de merchandising,
pág. 12763
de allí la alianza estratégica con Leafio.ai, quien favorece con sus soluciones innovadoras en la gestión
de planogramas e inventarios. Así mismo, el diario Expreso (2018), informa que TÍA, adopta el uso de
un robot de inteligencia artificial, la cual bautizo con el nombre de “Lucía”, dicha estrategia se realizó
con el propósito de aligerar el proceso de compra y ofrecer una mejor experiencia a sus usuarios y
minimizar los errores humanos de codificación y precios de los artículos.
Estrategias comunicacionales con inteligencia artificial
Dentro de las estrategias de comunicación que puede desarrollar el dircom, con inteligencia artificial
en las empresas, las cuales se mencionan a continuación:
Estrategia de lanzamiento: que consiste en dar a conocer y brindar información de un producto o
servicio al mercado y puede ser durante la apertura de una empresa, se recomienda que esté bien
estructurada para evitar errores que afecten la imagen publicitaria. (Sordo, 2023, p. 10).
Estrategia de confianza: consiste en brindar credibilidad a través de sus acciones y respuestas durante
la interacción con el público, de allí la importancia de implementar canales tecnológicos y medios
digitales, los cuales con la IA en redes sociales y web profesional atraer resultados positivos. (Sordo,
2023, p. 10).
Estrategia de posicionamiento: aquí el dircom debe lograr el objetivo de proporcionar la imagen
deseada de la corporación para conseguir alcance y repercusión en el público (Da silva , 2022, p. 1).
Estrategia de relaciones públicas tradicionales y digitales: aquí el Director comunicacional tiene la
oportunidad de relacionar la empresa con los usuarios y clientes potenciales, usando los medios
tradicionales y digitales de manera conveniente; a través de contenidos y eventos que apoyen un mismo
mensaje atractivo. (Universidad en Internet, UNIR, 2023, p.2).
Estrategia de redes sociales: esta permite el uso de las plataformas digitales para conservar la presencia
en redes sociales con estrategias bien diseñada para fortalecer el liderazgo comunicacional del dircom
de la empresa a nivel digital, dado que es una herramienta de marketing poderosa para ser usada como
canales de comunicación directas con su público.(Universidad en Internet UNIR, 2023, p.2).
Estrategia de contenido: se considera un recurso valioso que busca atraer y retener clientelas,
satisfaciendo necesidades y superando expectativas, manera excelente de conectarse con el público y
posicionarte como un líder comunicacional en la empresa. (Da silva, 2022, p. 1).
pág. 12764
Después de haber descrito las estrategias comunicacionales que se pueden desarrollar con inteligencia
artificial, es pertinente hablar del papel estratégico de la IA en la comunicación, el cual consiste según
lo descrito en cada una de las estrategias que el director comunicacional de las empresas debe incorporar
la IA en sus estrategias comunicacionales para optimizar su funcionamiento y mejorar su relación con
los públicos.
Visualizando las premisas desarrolladas en la investigación sobre el uso de la inteligencia artificial
como estrategia comunicacional: la nueva habilidad del director comunicacional (dircom), surgen
diversas interrogantes como son: ¿Cómo la inteligencia artificial mejora la comunicación interna y
externa en las organizaciones? ¿Qué desafíos enfrentan los dircoms al implementar herramientas de
inteligencia artificial? ¿Cómo influye la ética en el uso de herramientas de inteligencia artificial en el
ámbito comunicacional de las empresas? ¿Qué papel juegan las pequeñas y medianas empresas en la
adopción de inteligencia artificial como estrategia comunicacional? ¿Cuáles son las tendencias futuras
en la utilización de inteligencia artificial dentro del campo de la comunicación? ¿Cuáles son las
principales habilidades que deben desarrollar el dircom para integrar la inteligencia artificial en sus
estrategias? Sin embargo, la investigación está centrada en la siguiente interrogante:
Interrogante de la investigación
¿Cómo las pequeñas y medianas empresas de la provincia del Guayas, Ecuador, están utilizando la
inteligencia artificial como estrategia comunicacional, ¿según los artículos científicos arbitrados
publicados entre 2019 y 2023? Como respuesta a la interrogante planteada se plantean los siguientes
objetivos de investigación:
Objetivo General
▪ Analizar la estrategia comunicacional con el uso de inteligencia artificial (IA) en las pequeñas y
medianas empresas (Pymes) de la provincia el Guayas. Ecuador, descritos en artículos científicos
arbitrados publicados 2019-2023.
Objetivos específicos
▪ Caracterizar el uso de la inteligencia artificial como estrategia comunicacional en las pequeñas y
medianas empresas (Pymes).
pág. 12765
▪ Describir cómo las pequeñas y medianas empresas (Pymes) de la provincia del Guayas han
implementado la inteligencia artificial en sus estrategias comunicacionales, identificando las
herramientas y tecnologías utilizadas entre 2019 y 2023.
METODOLOGÍA
En cuanto a la metodología se utilizó una investigación de tipo descriptivo documental con un enfoque
cualitativo, el diseño estuvo centrado en lo descriptivo-bibliográfico, este enfoque permitió examinar
las variables relevantes en el contexto del uso de la inteligencia artificial como estrategia
comunicacional: la nueva habilidad del director comunicacional. Dircom. El método científico
utilizado fue el deductivo porque inició el proceso de investigación a través de la observación, registro,
categorización y análisis de la revisión bibliográfica de documentos, estudios previos, artículos
científicos y empíricos en revistas indexada de las plataformas Latindex, Dialnet, Redalyc y Scielo.
Para sustentar el proceso metodológico del estudio descriptivo documental cualitativo, se referenció
con la definición de Hernández Sampieri et al. (2018) quienes afirman que todo proceso de
investigación se inicia y determina con la revisión de documentos bibliográficos, complementando con
las etapas del estudio (planteamiento de la problemática hasta la producción de los resultados),
formalizando una descripción de los hechos descriptivos indicados por los autores tal como se plantean,
para contrastar la teoría con las etapas del proceso de la investigación.
En cuanto a la población, seleccionaron documentos académicos, artículos y fuentes de antecedentes
relevantes sobre las variables en estudio uso de la inteligencia artificial como estrategia comunicacional,
como referencia poblacional, los cuales permitieron la recolección de datos para luego su posterior
análisis, tal cual como lo plantea de Hernández et al. (2018), quienes afirman que la población de una
investigación está establecida por todos los elementos (personas, objetos, organismos, documentos
bibliográficos) que colaboran con el fenómeno determinado y delimitado en el análisis de la
problemática.
Como instrumento de medición se utilizó una guía referencial con criterios de evaluación como: la
definición del uso de la inteligencia artificial, relevancia del contenido, las metodologías utilizadas en
las investigaciones revisadas usando el método deductivo que según Castro (2017), es un procedimiento
científico que aplica procesos como indagar, recolectar, organizar, analizar e interpretar información
pág. 12766
sobre un determinado tema. En cuanto a la descripción de las variables, se tomó en cuenta la integridad
y el respeto por los derechos de los autores al manejar documentos y estudios existentes. Se citaron
apropiadamente todas las fuentes consultadas para evitar plagio y se respetaron las normativas éticas en
la investigación académica.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Como resultado de la investigación descriptiva documental sobre el uso de la inteligencia artificial como
estrategia comunicacional se muestra una tabla de doble entrada con las categorías de análisis
seleccionadas para el estudio como son: el uso de la inteligencia artificial como estrategia
comunicacional y estrategias comunicacionales con inteligencia artificial con sus respectivas
características, ver tabla 1.
Tabla 1 Caracterización de la variable uso de la inteligencia artificial
Variables
Categoría de
análisis
Autores
Análisis e
interpretación
Uso de la
inteligencia
artificial
Automatización
de tareas en
comunicaciones
estratégicas
Baz
(2023)
Según los datos
suministrados por el
autor, en cada
categorización se puede
decir que, el uso de la
IA favorecía a las
empresas Pymes de la
provincia del Guayas.
*Que las empresas
tienen la oportunidad de
usar la IA (redes
sociales, correos, robots
como estrategia
comunicacional
*Automatización
en la creación de
contenido
Baz
(2023)
*La
personalización
(Baz 2023)
Albornoz
(2019)
Según lo planteado por
el autor, en Ecuador se
implementa la IA como
estrategia
comunicacional.
pág. 12767
*Inteligencia
artificial en las
empresas del
Ecuador
Murillo et
al. (2024)
Los resultados de la
investigación de los
autores analizados
concuerdan que
Ecuador ya se
implementa la IA como
estrategia
comunicacional con
éxito
Leafio.ia(2
024)
La información
analizada concuerda
que Ecuador ya se
implementa la IA como
estrategia
comunicacional con
éxito.
Fuente: datos obtenidos de artículos científicos de revistas indexadas.
En la tabla número 1, se observan la variable uso de la inteligencia artificial, las categorías de análisis,
los autores de cada categoría, las características encontradas y el análisis e interpretación de la
investigadora. Todo en correspondencia con la variable, contrastadas con la realidad del estudio de las
cuales refleja. Según la interpretación y análisis de las categorías en estudio, se puede afirmar que las
empresas Pymes de la provincia del Guayas están interesadas y aplican la inteligencia artificial, lo que
permite concretar que los directores comunicacionales deben usar las estrategias comunicacionales
adaptándolas a las oportunidades que le brinda la IA.
Cabe mencionar lo planteado por Herrera et al. (2024), quienes afirman que las herramientas
comunicacionales (chatbots y asistentes virtuales) interactúan con los usuarios de manera casi humana,
pág. 12768
ofreciendo respuestas instantáneas y solución a los inconvenientes comunes. Así mismo, que la
comunicación plantea desafíos y perspectivas relacionadas con sus funciones y utilidades en el campo
laboral.
A continuación, se muestra una tabla de doble entrada para el análisis y resultados de la variable
Estrategias comunicacionales, la cual se analiza mediante las categorías del estudio como son: estrategia
de lanzamiento, estrategia de confianza, estrategia de posicionamiento, estrategia de relaciones públicas
tradicionales y digitales, estrategia de redes sociales y esta estrategia de contenido, sus respectivos
autores, las características y el análisis e interpretación ver tabla 2
Tabla 2 Caracterización de la variable estrategias comunicacionales
Fuente: datos obtenidos de artículos científicos de revistas indexadas.
Variables
Categoría de
análisis
Autores
Características
Análisis e
interpretación
Estrategias
comunicacionales
Estrategia de
lanzamiento
(Sordo,
2023, p.
10)
Da a conocer y brinda información
de un producto o servicio al
mercado y puede ser durante la
apertura de una empresa
Después de haber
analizado cada una de
las estrategias
comunicacionales, de
interpretar que el
director
comunicacional de las
empresas tiene una
gama de estrategias
que se adoptan a las
oportunidades que
brinda la inteligencia
artificial.
También se puede
decir que a través de
los beneficios que
ofrece la IA, los
dicorms de las
empresas tiene la
oportunidad de
fortalecer los
procesos
comunicacionales
Estrategia de
confianza
(Sordo,
2023, p.
10)
Brinda credibilidad a través de sus
acciones y respuestas durante la
interacción con el público, de allí
la importancia de implementar
canales tecnológicos y medios
digitales,
Estrategia de
posicionamiento
Da silva
(2022)
El dircom debe lograr el objetivo
de proporcionar la imagen deseada
de la corporación para conseguir
alcance y repercusión en el
público.
Estrategia de
relaciones
públicas
tradicionales y
digitales
(Universid
ad en
Internet
2023)
Tiene la oportunidad de relacionar
la empresa con los usuarios y
clientes potenciales, usando los
medios tradicionales y digitales de
manera conveniente; a través de
contenidos y eventos que apoyen
un mismo mensaje atractivo.
Estrategia de
redes sociales
(Universid
ad en
Internet
2023)
Permite el uso de las plataformas
digitales para conservar la
presencia en redes sociales con
estrategias bien diseñada para
fortalecer el liderazgo
comunicacional del dircom de la
empresa a nivel digital.
Esta estrategia
de contenido
Da silva
(2022)
Es la manera excelente de
conectarse con el público y
posicionarte como un líder
comunicacional en la empresa.
pág. 12769
En la tabla 2, se observa la variable Estrategias comunicacionales, las categorías de análisis, los autores
de cada categoría, las características encontradas y el análisis e interpretación de la investigadora, todo
en correspondencia con la variable contrastada con la realidad del estudio de la cuales refleja que las
estrategias comunicacionales estudiadas se pueden aplicar utilizando la inteligencia artificial. Al
respecto se puede contrastar con lo planteado por Zúñiga et al. (2023), quienes pudieron corroborar que
el uso de la IA como estrategia de comunicación en los procesos marketing, le brinda a los directores
de las empresas establecer nuevas formas de relación con los clientes, atendiendo sus necesidades como
atributo clave para esa relación.
CONCLUSIONES
Las conclusiones del estudio en función a los objetivos planteados reflejan cómo la inteligencia artificial
(IA) se ha convertido en una herramienta estratégica en la comunicación organizacional de las pequeñas
y medianas empresas (Pymes) de la provincia de Guayas, Ecuador. Al respecto, el análisis mostró que
la IA se emplea en las Pymes para mejorar la eficiencia en la atención al cliente y la personalización de
servicios, logrando así una interacción fluida y continua con los usuarios. Las herramientas
automatizadas, como los chatbots, ofrecen atención las 24 horas y ayudan a reducir la carga de trabajo
del personal, lo que permite a los empleados concentrarse en tareas de mayor complejidad. Además, la
IA ha permitido mantener una presencia digital activa mediante la automatización de contenido, como
publicaciones en redes sociales y boletines electrónicos.
Los desafíos en la Implementación de la IA es que aporta beneficios importantes, las Pymes enfrentan
dificultades en términos de infraestructura tecnológica, financiamiento y capacitación técnica. Muchas
empresas aún carecen de la tecnología avanzada necesaria para integrar completamente sistemas de IA,
lo cual limita su alcance. Esto evidencia la necesidad de un mayor apoyo gubernamental y programas
de formación para fortalecer la adopción de la IA en este sector.
En cuanto a las estrategias de lanzamiento, posicionamiento y redes sociales se identifican como áreas
clave en las que la IA impacta de manera significativa, ayudando a las Pymes a mejorar su visibilidad
y credibilidad. Sin embargo, las empresas deben seguir adaptándose para maximizar el potencial de la
IA, empleándola no solo para automatización, sino también para optimizar las relaciones con clientes y
mejorar su imagen corporativa.
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Como conclusión final, la investigación demuestra que, aunque la IA ofrece oportunidades estratégicas
para la comunicación organizacional, es crucial superar barreras como la infraestructura limitada y la
falta de capacitación para que las Pymes puedan aprovechar plenamente sus beneficios en el ámbito
comunicacional.
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